Как увеличить розничные продажи кондитерских изделий в кризис?

Несмотря на подорожание основного сырья для шоколада и шоколадных изделий – какао-бобов (на конец октября стоимость какао-бобов $3,7 тыс. за тонну, ТАСС) – «шоколадный» рынок не стоит на месте. Компании продолжают искать новые пути развития и расширения бизнеса – эти темы широко обсуждались в рамках прошедшего 21-22 марта бизнес-форума для владельцев и топ-менеджеров кондитерских предприятий «Конфекс. Кондитерская экспертиза».

О том, как увеличить розничные продажи в кризис, рассказывает Мария Слуцкая, директор по маркетингу кондитерской фабрики «Верность Качеству», спикер бизнес-форума «Конфекс».

Фабрике «Верность Качеству» более 20 лет, компания успешно развивает 4 направления:

🔸 шоколад и конфеты под собственным брендом «Априори»;
🔸 СТМ;
🔸 корпоративный сувенирный шоколад;
🔸 собственную розничную сеть бутиков шоколада и конфет ручной работы.

Мария, расскажите, чего хочет современный потребитель?

Потребители, конечно, разные. Мы ориентированы на людей, которые за осознанное потребление, за высокое качество продукции, за гедонизм, для которых важен состав, содержание какао, которые обращают внимание на добавление полезных ингредиентов, при этом они открыты для новых веяний индустрии.

В кризис вам удалось увеличить розничные продажи в 2 раза. Как вам это удалось?

🔹 Конкретно мы предприняли несколько ключевых шагов и развили те успешные решения, которые принесли нам максимальный результат. Мы поработали со своим ассортиментом, с ценами: где-то снизили, где-то повысили – закрыли разные сегменты потребления. Изначально у нас был узконаправленный подарочный сегмент, но, когда заканчивались праздники, заканчивались и продажи. Соответственно, мы добавили продукты более повседневного спроса, на разные запросы: то есть где-то маленькие форматы, более дешевые, где-то какие-то комплексные предложения.

🔹 Начали заниматься регулярным и системным продвижением, запускать акции, привлекать этим людей.

🔹 Обновили дизайны. Также изменили выкладку: сделали больше пространства для самообслуживания, чтобы люди могли трогать, смотреть — это всегда вызывает больше желания купить, чем когда ты смотришь через прилавок.

🔹 И очень много работаем над программой лояльности, над ее развитием, над развитием продаж в рамках этой программы. Коммуницируем со своей аудиторией, обеспечивая себе возвратность и повышая частоту потребления.

Какие топ-3 маркетинговых инструмента вы бы выделили?

Ну если говорить про топ-3, то первый и ключевой инструмент, по моему мнению, – это анализ. Сейчас не то время, когда нужно действовать вслепую, перебирать варианты и бесконечно что-то пробовать. Это неплохая стратегия, но, на мой взгляд, более эффективна та, когда ты анализируешь рынок покупателей.

1️⃣   Использовали мы разные данные: проводили качественные исследования, интервью, фокус-группы, покупали вторичные продажи из сетей для того, чтобы максимально понять, как сейчас ведет себя потребитель, чего он хочет, как он совершает покупки, как выбирает шоколад. Эта информация нам позволила сделать много важных выводов, чтобы изменить направление своей деятельности. Например, мы запускаем рестайлинг нашего ключевого бренда «Априори» – он выйдет в обновленном дизайне.

2️⃣ Второй шаг – это регулярное продвижение, системное, потому какой бы хороший продукт производители ни создавали, пока об этом знают только они, никаких продаж не будет. И недостаточно попасть в какую-то крупную сеть и считать, что теперь будут многомиллионные продажи. Этого абсолютно недостаточно, нужно очень много работать именно над продажами в сетях: над первичными, вторичными, заниматься продвижением.

3️⃣ И третий инструмент, над которым мы начали работать, — это усиление и развитие бренда. Мы работаем в разных направлениях, в том числе производим СТМ, но при этом считаем для себя ключевой задачей именно усиливать знание своего бренда, усиливать его долю рынка. Это, наверное, одно из ключевых преимуществ кондитерской фабрики в целом, когда у тебя есть свой сильный бренд.

Случались ли какие-то факапы?

Такое тоже было. Это был условно первый кризис пандемии, когда люди стали терять доходы. У нас была гипотеза, что, наверное, нам нужно дополнить наш портфель каким-то дешевым продуктом. Для нас это была абсолютно новая ниша, новый сегмент, так как мы всегда ранее работали с премиум-сегментом, но нам показалось, что среда благоволит и есть определенные шансы на успех. Но не удалось, не получилось развить. Это был новый бренд. Честно скажу, мы достаточно быстро выпустили продукт, но отказались от этой идеи. На самом деле, очень высокая конкуренция в низком ценовом сегменте. Очень мало внимания и значения уделяют качеству продуктов, а в силу названия нашей фабрики это не наш вариант. Мы все-таки за качество, за высокий уровень продуктов, и снижать себестоимость за счет каких-то аналогов, заменителей какао, снижать сырьевую себестоимость – для нас это просто неприемлемо, поэтому мы отказались от этой идеи и больше, по крайней мере в ближайшее время, в этот сегмент не планируем заходить.

Мария, поделитесь своими впечатлениями о выступлении на бизнес-форуме.

Выступление прошло хорошо. Мне очень понравилась аудитория: она была очень заинтересованная, был полный зал, меня приятно порадовало, что люди приходят за знаниями, за тем, чтобы что-то новое внедрять в свою деятельность, компанию. Посетители активно реагировали на спикеров, на презентации, фотографировали – для меня это всегда показатели высокой вовлеченности.

Мария, по вашему мнению, почему важны такие мероприятия, как бизнес-форум «Конфекс»?

Я считаю, что такие мероприятия важны, потому что сейчас то время, когда производителям, ритейлу нужно объединяться, делиться знаниями, опытом, создавать разного рода союзы, интеграции, усиливать друг друга. Сейчас не то время, когда каждый должен быть в своем каком-то внутреннем мире, опасаясь, что кто-то заберет его инновации и превзойдет его в результатах. Сейчас, мне кажется, настал тот период, когда, наоборот, нужно быть открытыми, делиться знаниями. И в этом будет выгода абсолютно всем. Поэтому мне хочется, чтобы таких мероприятий было действительно больше, чтобы развивался бизнес в целом в нашей стране. Несмотря на все происходящее, чтобы мы шли по пути созидания и развивали отрасль и давали как можно больше ценностей конечному потребителю.

Полная версия интервью С Марией Слуцкой

«Конфекс. Кондитерская экспертиза» – это международный бизнес-форум и павильон технологий для шоколадного и сахаристого кондитерского производства, которые проходят в рамках выставки Modern Bakery Moscow | Confex. Здесь производители смогут найти для себя вдохновение для развития бизнеса, новых партнеров, а также готовые ингредиентные и технологические решения от производителей со всего мира, начиная от шоколадных полуфабрикатов и заканчивая комплексными линиями производства кондитерских изделий.