Как изменились предпочтения покупателей за время пандемии COVID-19

Маркетинговая компания Numerator создала Индекс Покупательской Лояльности во время COVID-19. Задача нового аналитического инструмента – показывать, какие сегменты рынка отличаются наибольшей лояльностью с точки зрения покупательских предпочтений. Помимо этого, по индексу можно будет оценивать, какие тренды могут стать долгосрочными или вовсе постоянными. Индекс отслеживает несколько категорий потребительских товаров, включая алкоголь, выпечку и кулинарию, напитки, мясо и снеки.

При расчёте индекса сравнивается характер повторных покупок после завершения ажиотажного спроса в марте-апреле 2020 года и в аналогичный период 2019 года. Как отмечают специалисты из Numerator, шесть повторных покупок к концу 2020 года после первой покупки в марте-апреле можно расценивать как сформировавшуюся покупательскую привычку.

Высокие оценки получили продукты из категории «Хлебобулочные изделия». Это объясняется тем, что на фоне пандемических ограничений люди стали больше питаться дома. Эксперты даже отмечали некоторую «одержимость» домашним хлебом. Одновременно рос и интерес к различным вариантам готовой выпечки. И многие новые вариации быстро становились привычными. Еще одним лидером стала категория «Алкогольные напитки» – и это эксперты также объясняют эффектом ковидных ограничений.

Среди животной продукции более высокое предпочтение продемонстрировали морепродукты. Говядина и птица гораздо менее активно входили в покупательские привычки потребителей. Что касается растительных заменителей мяса, которые сейчас переживают настоящий бум продаж, то здесь повторные покупки намного менее вероятны. Индекс Numerator показывает, что те, кто покупали такие продукты в 2020-м, впоследствии значительно реже возвращались за ними еще раз.

Пандемия COVID-19 стала, безусловно, одним из наиболее значительных событий новейшей истории, влияющих на потребительские предпочтения и привычки. Она предоставила заинтересованным сторонам – производителям, аналитикам, маркетологам – большой объем данных для анализа и интерпретации. И сейчас, после того как прошел уже год с момента вспышки пандемии, появляется все больше такой практически полезной информации. Правильное их применение, как говорят специалисты из Numerator, способно помочь производителям продуктов питания и их дистрибьюторам определить, какие тенденции покупательского поведения были временными, а какие с большой вероятностью трансформируются в устойчивые тренды.

Результаты исследования Numerator в значительной степени совпадают с предыдущими основанными на аналитических данных выводами об изменении потребительских привычек и поведения. Одно же из его основных отличий от полученных ранее данных о синдицированных продажах заключается как раз в негативной оценке перспектив сектора растительных белков. Для сравнения: в отчете Nielsen говорится о том, что продажи альтернативного мяса выросли на 129% в первые 7 месяцев пандемии.

Ингредиенты для выпечки были во время пандемии выделены как популярный сегмент в обоих отчетах, поскольку многие потребители предпочитали готовить самостоятельно, а не покупать готовые продукты. Однако если Nielsen ранее сообщал, что дрожжи, мука и прочие хлебопекарные продукты стали в это время одним из наиболее востребованных продуктов, то по мнению аналитиков из Numerator эта тенденция вряд ли сохранится в долгосрочной перспективе.

Что касается категории напитков, то за время пандемии покупка некоторых из них стала полноценной привычкой для обширной аудитории. Аналитики связывают это, прежде всего, с тем, что кафе, рестораны и многие другие общественные места длительное время были закрыты. В результате многие потребители «перенесли» свои продуктовые привычки домой. В частности, ощутимо выросли за прошлый год объемы продажи газировки. То, что люди привыкли пить в кафе, они стали покупать и себе домой. Энергетические и спортивные напитки в исследовании Numerator также показали хорошие результаты. Неожиданным аутсайдером стала комбуча (квас из чайного гриба) – как минимум у 22% потребителей, купивших ее в прошлом году впервые, не возникало желания повторить покупку. А ведь считается, что комбуча имеет больше функциональных преимуществ, нежели обычные газировки и спортивные напитки.

В категории снеков особого изменения покупательских привычек не было отмечено. Наименее предпочтительными по-прежнему остаются всевозможные воздушные и овощные снеки.

Главными же тенденциями, которые продемонстрировало исследование Numerator, стали следующие:

• покупатели стали активнее покупать те продукты, которые до пандемии привлекали меньше внимания, – в первую очередь это продукция с повышенной полезностью;

• у потребителей появилось больше время не просто для готовки дома, а для кулинарных экспериментов.

Подобные данные были отражены в январском исследовании от Hunter. Согласно ему, 7 из 10 респондентов планируют сохранить свои новоприобретенные пищевые привычки и после того, как пандемия завершится.

Исследование Международного совета по продовольственной информации, проведенное в июне 2020 года, показало, что 60% потребителей стали чаще готовить дома во время ковидных ограничений. Другое же исследование, проведенное агентством Acosta, показало, что обед в ресторане для значительной доли потребителей стал менее привлекательным.