Последствия коронакризиса: как изменилось поведение потребителей

Пандемия в значительной степени изменила покупательское поведение, выведя на первый план одни тенденции и подорвав другие. Согласно новому исследованию международной аудиторской компании Deloitte, в категории свежих продуктов продажи ускорились, однако профили покупателей изменились.

И это должны учитывать производители и поставщики свежих, переработанных и замороженных продуктов.

3 ключевых пандемических изменения в поведении потребителей

Исследование потребителей свежих продуктов, проведенное Deloitte в июле, стало продолжением прошлогоднего опроса, в рамках которого изучались покупательское поведение и ценности, связанные именно со свежими продуктами. Проанализировав результаты 2020 г., авторы исследования выделили 3 основных отличия между прошлым и текущим годами.

Покупатели стали реже ходить в магазины

В 2019 году 30% респондентов говорили, что ходят за покупками несколько раз в неделю, а 27% сказали, что делают покупки менее 1 раза в неделю. В 2020-м же году эта тенденция изменилась – только 15% делают покупки несколько раз в неделю, а 42% посещают продуктовые магазины менее 1 раза в неделю. При этом процент тех, кто совершает покупки только 1 раз в неделю, остался неизменным.

Такие изменения негативно отражаются, прежде всего, на скоропортящихся свежих продуктах. Поэтому аналитики Deloitte говорят, что производителям и поставщикам, вероятно, стоит пересмотреть графики поставок, чтобы минимизировать перерасход продуктов, которые пойдут в утиль из-за истечения срока годности. Авторы исследования полагают, что тенденция к менее частым походам в магазин сохранится на достаточно продолжительное время.

Различные покупательские модели

В самом начале пандемии многие страны столкнулись с хаотическим спросом – покупатели буквально сметали продукты с полок, создавая дефицит и заставляя поставщиков работать в экстремальном режиме. Сейчас граждане стали покупать меньше, чем в марте-апреле, – но все равно покупают больше, чем до коронакризиса. В сочетании с перебоями в цепочках поставок это обусловливает сохранение дефицита.

В опросе Deloitte почти две трети (65%) респондентов заявили, что они не могли купить свежие продукты, которые хотели, потому что их не было в наличии. В такой ситуации 44% выбирают альтернативные свежие товары, 28% заменяют отсутствующее в наличии продовольствие замороженными или обработанными аналогами, а 27% не покупают на замену ничего. При этом практически никто из опрошенных не решает пойти в другой магазин, чтобы найти там отсутствующие товары.

Повышенное внимание к безопасности

Цена была основным покупательским драйвером в 2019 году – и остается таковым до сих пор. Однако безопасность, которая, как отмечают аналитики Deloitte, «до сих пор была предполагаемой по умолчанию и не вызывала беспокойства потребителей», приобрела в непростых эпидемиологических условиях повышенное значение.

Между тем, меньше внимания сейчас уделяют потребители таким факторам, как устойчивость, которая оказывала существенное влияние на выбор в допандемический период.

Новые профили потребителей свежих продуктов

Результаты, приводимые экспертами Deloitte, не вызывают удивления – они в значительной степени согласуются с другими отчетами о том, как трансформировались модели покупательского поведения с марта. Однако этим изменения, по словам аналитиков, не ограничиваются: изменились и профили потребителей, что может иметь более серьезные последствия для пищевой отрасли.

В прошлом году компания Deloitte разделила потребителей свежих продуктов на 3 группы: форварды, последователи и нейтральные. В группу форвардов попали в основном более молодые респонденты, заботящиеся о собственном здоровье и благополучии и готовые платить больше за более качественную пищу. Последователи – это преимущественно люди среднего возраста, менее озабоченные вопросами своего здоровья и благополучия и имеющие готовность и способность платить за продукты выше среднего. Наконец, представители группы нейтральных потребителей в большинстве своем оказались старше других групп, их больше интересовали цена и удобство, нежели здоровье и хорошее самочувствие, и они не были заинтересованы в том, чтобы платить больше за более качественные продукты.

Теперь же, судя по новым данным, такое разделение больше не работает. Сегодняшних потребителей свежих продуктов можно разделить всего на 2 основные группы: обычные (пожилые, с низкими доходами, живущие в небольших городах и сельской местности) и современные (более молодые, более обеспеченные, жители развитых городов, с выраженными этническими различиями).

На долю обычных потребителей пришлось 60% выборки, а на долю современных, соответственно, 40%. Однако эксперты Deloitte отмечают, что, поскольку они моложе и обладают большей покупательной способностью, именно на них стоит ориентироваться производителям: «Понимание современного потребителя и путей удовлетворения его потребностей сегодня могут помочь отстроиться от конкурентов и открыть возможности для будущего роста».

Вот как выглядит группа современных потребителей:

• Большое значение свежим продуктам – 75% готовы платить больше за такое продовольствие (по сравнению с 62% среди обычных потребителей).

• Увеличенная доля свежих продуктов в общем объеме покупок – 50% респондентов, отнесенных к этой группе, стали покупать больше свежих продуктов во время пандемии (против 27% среди обычных потребителей).

• Предпочтение отдается продуктам местного производства, не содержащих консервантов и ГМО и фасованных в перерабатываемую упаковку.

• Используются различные каналы покупок – только 27% группы современных потребителей покупают основную часть свежих продуктов в продуктовых супермаркетах (по сравнению с 95% среди обычных). Они также покупают в Интернете (26%), в местных (не сетевых) магазинах (18%), на фермерских рынках (12%) и в киосках со свежими продуктами (10%).

• Готовность заменить отсутствующие в наличии продукты альтернативными свежими (52%) или замороженными/обработанными продуктами (30%).

Подводя итог, аналитики Deloitte отмечают, что, чтобы добиться успеха во время и после пандемии, поставщикам свежих продуктов придется понимать специфику текущего разделения потребителей и адаптировать свои предложения под их потребности и привычки.