Русский
English
Deutsch
В ходе исследования «Покупательские привычки поколения Z и миллениалов», которое проводилось Ассоциацией пищевой индустрии FMI, было опрошено 2000 представителей поколения миллениалов в возрасте от 25 до 39 лет и 1000 человек, относящихся к т.н. поколению Z (от 18 до 24 лет). Исследователи анализировали их расходы на еду и покупательские привычки. Согласно итоговому отчету 53% покупателей Gen Z и 55% покупателей-миллениалов в будущем хотят, прежде всего, получить более удобные условия для совершения покупок.
На покупку продуктов пока тратится больше, чем на готовые блюда
Семьи представителей Gen Z тратят на еду в среднем 760 долларов в месяц, при этом 550 долларов (72%) от общей суммы приходится на продукты. Домохозяйства миллениалов на питание расходуют в среднем 874 доллара в месяц, и 615 долларов (70%) из них уходит на покупку продуктов в супермаркетах и на рынках. Оставшуюся часть денег потребители расходуют на еду на вынос и посещение предприятий общепита. Группа, которая больше всего тратит на продукты, – это семейные миллениалы с детьми.
В среднем оба поколения посещают продуктовые магазины трижды в неделю. При этом чаще всего за продуктами ходят семейные миллениалы, имеющие детей. Поскольку эта категория покупателей чаще всего ходит в магазин и при этом тратит больше всего денег, то исследователи FMI полагают, что у розничных ритейлеров есть отличная возможность увеличить вовлеченность клиентов и увеличить прибыль, ориентируя свой ассортимент и маркетинговые акции на этот сегмент.
Для обоих поколений наиболее важным фактором при выборе продуктового магазина является хорошее соотношение цены и качества. Другими весомыми факторами, влияющими на итоговый выбор, являются низкие цены, высокое качество и свежесть продуктов, чистота магазина, а также возможность выбора среди большого количества вариантов. Другим часто упоминаемым в ответах респондентов фактором является местоположение магазина – по 72% опрошенных представителей поколения Z и миллениалов не желают тратить на дорогу до своего привычного продуктового магазина более 20 минут.
Как обстоят дела с покупкой продуктов онлайн?
Большинство представителей Gen Z и Millennials заказывают продукты онлайн только изредка. Домохозяйства респондентов, относящихся к поколению Z, тратят на такие покупки в среднем всего 85 долларов в месяц (15% от общих ежемесячных расходов на продукты). Домохозяйства миллениалов более активно посещают продуктовые интернет-магазины – они тратят в них в среднем 157 долларов в месяц (26% от общих ежемесячных расходов на продукты).
Оба поколения неоднозначно относятся к возможности покупать еду через интернет. Опрос показал¸ что 56% респондентов, относящихся к Gen Z, и 46% миллениалов не приобретали продукты онлайн в течение последних 30 дней. Некоторые пытались совершить такие покупки в интернете, но отказались от этой идеи по различным причинам, среди которых были названы сложная навигация на сайте онлайн-ритейлера, длительные сроки доставки, поврежденные покупки, отсутствие нужных товаров на складе.
Опрос также показал, что основная причина, по которой покупатели вряд ли в ближайшее время начнут активно покупать продукты в Интернете, – это то, что представителям обоих поколений нравится сам процесс покупок в традиционных магазинах. Многие покупатели хотят лично выбирать свои продукты, понравившиеся куски мяса и морепродукты, овощи и фрукты. Большинство респондентов (71%) отметили, что именно процесс выбора является для них наиболее приятной частью похода в магазин. Покупатели также ценят возможность открывать для себя новые продукты (56%). Значительной части, помимо этого, нравится общий опыт, который они получают, посещая розничные магазины (41%). Это и общение с персоналом, и в отдельных случаях возможность поторговаться.
Наименее же приятными аспектами покупок в магазине были названы следующие: слишком большое количество посетителей, чрезмерно длительное обслуживание, затраты времени на то, чтобы дойти до магазина. Исследователи отмечают, что ритейлеры на основе полученных сведений могут модернизировать принципы своей работы и повысить качество взаимодействия с клиентами именно по тем позициям, которые наиболее актуальны для последних.
Кроме того, двойственное отношение к онлайн-покупкам продуктов не следует рассматривать как повод полностью отказываться от такого способа торговли. Исследование показало, что к такому способу приобретения еды хотя бы 2-3 раза в месяц обращается значительное меньшинство обоих поколений – однако для розничных продавцов большое значение имеет многоканальная система взаимодействия с покупателем. «В нынешних условия важно, чтобы продуктовые магазины учитывали потребности клиентов в свободе выбора способа покупки», –говорится в отчете.
Вот некоторые выводы, представленные в итоговом отчете:
-
Оба поколения стремятся к большей индивидуальности при покупке продуктов питания.
-
Активность участия в программах лояльности ритейлеров увеличивается с возрастом и этапом жизни:
- Gen Z: 49%
- Холостые миллениалы без детей: 58%
- Холостые миллениалы с детьми: 61%
- Женатые миллениалы без детей: 64%
- Женатые миллениалы с детьми: 70%
-
Перед приобретением продуктов 79% покупателей как минимум периодически проверяют актуальные скидки различными способами, включая онлайн-каталоги, рекламные листовки, приложения магазинов. При этом миллениалы чаще, чем представители Gen Z, используют для этого современные технологии (приложения, онлайн-каталоги, программы-агрегаторы скидок).
В целом, в отчете делается вывод о том, что покупатели Gen Z и Millennial уделяют особое внимание при покупке продуктов ряду факторов. В первую очередь, это удобство. Также важны программы лояльности, образцы выбираемых продуктов, размещенные на витрине, возможность использовать мобильное приложение с каталогом и акциями, качество обслуживания. Причем эти условия важны для респондентов как при посещении обычного магазина, так и заказе продовольствия через интернет – а это показывает, что покупатели предпочитают иметь возможность выбора способа покупки. «Ритейлеры, которые могут успешно разрабатывать и внедрять многоканальные стратегии, получат прекрасную возможность повысить уровень удовлетворенности и лояльности своих клиентов, а это, в свою очередь, поможет удержать покупателей», –отмечает FMI.
