Ключевые тенденции продовольственной отрасли в 2021 году по версии Mintel

«Непростой 2020 год привел к фундаментальной перезагрузке устоявшихся моделей человеческого поведения», – подчеркивается в новом отчете «Глобальные тенденции в сфере пищевых продуктов и напитков 2021 года», подготовленном британской аналитической компанией Mintel.

Ее эксперты полагают, что изменения, произошедшие в поведении потребителей, в значительной степени поменяют условия деятельности пищевых брендов. Помимо прочего, отмечают аналитики из Mintel, производители продуктов питания и операторы общепита в ближайшие годы будут вынуждены трансформировать свои подходы к упаковке своей продукции, каналам ее дистрибуции и многому другому. Дабы упростить компаниям продвижение вперед в текущих условиях на ближайшие 12 месяцев, специалисты «Минтел» сформулировали в отчете 3 ключевые тенденции, которые могут открыть для компаний из пищевого сегмента новые возможности.

Кормите не только тело, но и разум

Пандемия COVID-19 заставила привыкших к комфорту потребителей признать, что поддержание благополучия является жизненно важной проблемой. Поэтому по мере затухания пандемии люди станут более серьезно относиться к снижению рисков для своего здоровья, связанных с нездоровым питанием.

На фоне этого ожидается, что в ближайшие годы потребители будут формировать все более активный спрос на продукты и услуги, которые полезны для психического и эмоционального здоровья. В частности, будет расти спрос на функциональные продукты, которые, как утверждают производители, помогают сосредоточиться или, наоборот, расслабиться, облегчить эмоциональное состояние, предотвратить его ухудшение.

Еще одна тенденция, отмеченная в отчете Mintel касается диет: люди все меньше интересуются конкретными диетическими программами, будь то кето-диета, средиземноморская и т.д. Вместо этого потребители в ближайшем будущем с большей вероятностью будут придерживаться принципов осознанного или интуитивного питания, уделяя больше внимания тому, что они потребляют и как они себя при этом чувствуют.

Из этой тенденции Mintel выводит следующие ключевые возможности для пищевых производителей:

• Дополняйте свои продукты элементами комфорта и поддержки. Потребителю сейчас важно чувствовать заботу о себе – он хочет покупать не просто продукт питания, который насытит его питательными элементами, а нечто большее, в чем будет чувствоваться внимание и забота. Проявляться они могут как в рекомендации по эмоциональной разгрузке, напечатанной на упаковке, так и в каких-то сведениях общего содержания.

• Делайте ставку на впечатления и поощряйте здоровое питание: в перспективе все большее внимание будут получать функциональные составы с выраженной эмоциональной нагрузкой. В частности, все более популярными становятся продукты, обещающие заряд бодрости на время активности или, напротив, снимающие нервное напряжение. Однако современному потребителю уже недостаточно эффекта плацебо. Если продукт позиционируется как энергетик, то уже недостаточно просто накачать его сахаром. Поэтому производителям функциональных продуктов приходится балансировать между традиционными рецептурами, ожиданиями потребителей и действующими нормативами, жестко регламентирующими пищевую отрасль. Как отмечают эксперты Mintel, время переслащенных газировок, выдаваемых за энергетики, уже прошло.

Новый взгляд на вопросы ценообразования и качества

«Потребители, привычная жизнь которых кардинально поменялась на фоне пандемии и коронавирусных ограничений, активно меняют свои пищевые привычки в сторону рациональности», – констатируют аналитики из Mintel. – «Важным приоритетом для них становится получение максимального эффекта при минимальном потреблении».

В целом, такое развитие событий было вполне ожидаемым. По мере снятия ковидных ограничений потребители, ставшие в последний год готовить и есть дома гораздо чаще, вернутся к более насыщенному ритму жизни. Соответственно для них в вопросах питания вновь станут важными вопросы экономии времени, гигиеничности и удобства. А, поскольку потребители все больше сосредотачиваются на получении максимальной отдачи от затрачиваемых денег, продовольственным брендам придется сделать свою ценовую политику более прозрачной. Одновременно все большее значение приобретает полнота информирования. Покупателям все важнее получать подробные сведения об ингредиентах и производственных процессах – причем людям важно понимать, как эти характеристики отражаются в итоговой цене.

В этой тенденции эксперты Mintel выделяют ключевые возможности для пищевых компаний:

• Сосредоточьтесь на преимуществах домашнего образа жизни: помогите потребителям встряхнуть их привычный уклад жизни с помощью недорогих, но оригинальных продуктов, необычных вкусов. Ищите решения, которые помогут найти баланс удовольствия и пользы от еды, одновременно помогая экономить время и обеспечивая простор для кулинарного творчества.

• Учтите влияние пандемии на приоритеты ваших потребителей: по мере восстановления рынков они будут требовать от вас ответственных методов ведения бизнеса, учета уроков пандемии в токах продаж, дальнейшего соблюдения правил гигиены и безопасности в розничной торговле и общепите.

• Инвестируйте в безупречное и справедливое будущее: развивайте беспрепятственную онлайн- и офлайн-торговлю, повышайте прозрачность цен на продовольствие. Вкладывайтесь в новые технологии ведения сельского хозяйства, повышайте доступность здоровой пищи.

Не индивиды, а сообщества

Специалисты Mintel прогнозируют, что в ближайшие годы потребители будут активнее объединяться в сообщества единомышленников и в целом стремиться к социализации. Этот процесс уже начался, причем захватывает он уже самые разные сферы. К тому же практически повсеместная доступность интернета максимально упрощает взаимодействие с другими людьми независимо от их положения. И при правильном использовании такая активная коммуникация может стать высокоэффективным маркетинговым инструментом.

Вот какие возможности для пищепрома видят аналитики Mintel в этой тенденции:

• Отмечайте индивидуальность своих потребителей, как активных, так и потенциальных: поддерживайте их интересы, общайтесь с ними, ищите возможности интеграции своих продуктов в их жизнь и увлечения.

• Генерируйте сообщества вокруг общих интересов: объединяйте поклонников своего бренда, давайте им новые возможности для знакомства и коммуникации. Как в онлайн-формате, так и в обычной жизни компании могут объединять отдельных потребителей вокруг их увлечений и создавать площадки для конструктивного и заинтересованного взаимодействия. По сути, вы получите сплоченную аудиторию лояльных клиентов.

• Побуждайте потребителей совершать добрые дела: ваша компания может стать своего рода катализатором, помогая потребителям стать частью изменений, которые они хотят видеть в мире. Используйте доступные вам ресурсы и охват, чтобы организовать потребителей для действий в местных и глобальных сообществах. Такой «зеленый» пиар на фоне трудностей пандемического периода может оказаться более чем результативным.