Kraft Heinz перевыполняет планы – но продажи продолжают падать

Как показывают отчеты Kraft Heinz, положение пищевого гиганта постепенно восстанавливается после провального начала года. Однако цифры, представленные в последнем отчете о доходах, по-прежнему по большей части отрицательные. В III квартале чистые продажи концерна составили чуть более 6 миллиардов долларов, что на 4,8% меньше, чем год назад. Скорректированная прибыль на акцию снизилась на 9,2% — с 76 центов в прошлом году до 69 центов в текущем. Чистая же прибыль выросла на 45,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — до 899 миллионов долларов. Однако компания заявила, что в основном такой рост обусловлен продажей канадского сыроваренного производства.

Несмотря на то, что результаты деятельности Kraft Heinz превзошли ожидания аналитиков и достигнут существенный прогресс в улучшении финансовых показателей компании, финдиректор Пауло Базилио заявил на последней телефонной конференции, что ожидает аналогичных результаты и в последнем квартале 2019 года. Также Базилио сказал, что независимо от структурных и технологических изменений, которые уже были инициированы и проведены генеральным директором Мигеля Патрисио, некоторые из нюансов, которые обеспечили компании значительную прибыль — валюта, рост цен на сырье и и т.д. — сохранятся. Также, по его словам, повышение цен на продукцию Kraft Heinz в США продолжит увеличивать прибыль производителя.

Патрисио же в недавнем выступлении рассказал об улучшениях, которые произошли в компании с момента его вступления в должность, но при это он отметил, что цифры по категориям и странам неодинаковы. «Чтобы изменить нашу траекторию движения на глобальном рынке, мы должны совершенствовать нашу деятельность в отношении отдельных категорий и брендов, предотвращая критические ситуации и устраняя любые пробелы в использовании имеющихся возможностей, а также повышая эффективность нашей цепочки поставок на всех этапах закупок, производства и распределения готовой продукции», — сказал он.

В целом, последние цифры очень далеки от результатов деятельности, опубликованных компанией в феврале. Тогда пищевой гигант сообщил о чистых убытках в размере 12,6 миллиардов долларов и сокращении резервов более чем на 28%. Однако текущие результаты все еще далеки от идеала.

Патрисио в каждом своем выступлении перед инвесторами повторял, что у него, вставшего у руля компании в июле, есть план. Более конкретная стратегия находится в стадии разработки и будет представлена в начале следующего года. В то же время в последнем отчете о доходах Патрисио вкратце представил ее ключевые положения.

Основные идеи включают несколько базовых задач: активизировать процесс внедрения инноваций, избавиться от неэффективных SKU, повысить ориентированность на потребителя и эффективность прогнозирования, больше инвестировать в маркетинг высшего уровня и продолжать рационализировать технологические процессы. Патрисио также намекнул, что не исключена и продажа целых сегментов и отдельных производств, которые не способствуют достижению целей компании в будущем. Этим он подтверждает свои намерения пересмотреть приоритетность торговых марок. Напомним: летом в одном из своих первых выступлений новый гендиректор Kraft Heinz сказал, что хочет в первую очередь определить, какой из более чем 200 брендов мегакомпании наиболее ценен для нее.

Рационализация и инновации в сфере SKU кажутся двумя сторонами одной медали. Патрисио сказал, что ранее Kraft Heinz был больше сосредоточен на настоящем, а не на будущем. Он описал процесс внедрения инноваций за последние несколько лет как “безумие”. Теперь же он собирается кардинально изменить эти процессы, чтобы вывести на рынок новые продукты и попытаться компенсировать спад продаж, который наблюдали многие старые бренды.

Патрисио сказал, что неграмотный вывод многих из новых продуктов не помог ни компании, ни ее подразделениям:  «Это было практически людоедство. Ошибки создали для нас много сложностей. В результате компания понесла много потерь в цепочке поставок и получила более низкая маржу», — сказал Патрисио. При этом он не указал, какие именно продукты стали наиболее проблемными.

По его словам, правильно выбранная инновационная стратегия поможет как развить бизнес в комплексе, так и компенсировать неэффективность предыдущих этапов. Компания должна стремиться к пониманию своих потребителей и перспектив, уделяя особое внимание тому, где именно новые продукты будут обретать популярность и спрос. Патрисио сказал, что он объединил исследования и разработки во всей компании и сосредоточен на сокращении сроков поставок готовой продукции к покупателям.

 «Мы должны внедрять больше инноваций», — сказал Патрисио. «И они должны быть более смелыми, более выгодными для нас. В то же время этот процесс должен идти постепенно и последовательно. Вместо того, чтобы делать все, нужно сосредоточиться на действительно актуальных направлениях. Другими словами, нужно определять и выпускать на рынок те товары, которые принесут больший эффект».

Эта позиция для сегодняшней CPG-отрасли, где лидерство имеет тенденцию подталкивать процессы повсеместного внедрения инноваций, является достаточно необычной. Однако, учитывая недавние проблемы Kraft Heinz, действительно имеет смысл более взвешенно взглянуть на то, что и как компания делает. Это подтверждает и большое количество примеров, когда CPG-компании вкладывали деньги в инновационные продукты, которые, как ожидалось, привлекут большой интерес потребителей, — но в конечном итоге не оправдывали надежд. В частности, в последние месяцы с рынка были изъяты некоторые закуски от Tyson и детские снеки от Kind, несмотря на то, что они соответствовали многим потребительским трендам.

По словам Патрисио, Kraft Heinz также упустил возможность узнать, где находятся актуальные и прибыльные потребительские тенденции. Он упомянул, что компания была одной из первых, кто выпустил на рынок вегетарианские бургеры — это было сделано еще 15 лет назад, когда была запущена производственная линия Boca. Сегодня в этой сфере становится достаточно жарко, однако Boca практически не осталось возможностей закрепиться на вершине этого сегмента. Поэтому, как заявил Патрисио, для сохранения достойных результатов работы в будущем необходимо больше понимания потребительских интересов и предпочтений.

Несмотря на то, что компания не оправдала ожиданий относительно темпов и масштабов роста, акции Kraft Heinz после публикации финансовых отчетов выросли в цене более чем на 11%. В то же время, несмотря на то, что грядет новая стратегия развития и большое количество изменений в самых разных аспектах деятельности, Патрисио сказал, что восстановление позиций компании на рынке не будет быстрым ростом.

 «Я стремлюсь к тому, чтобы 2020 год стал годом стабилизации бизнеса, чтобы мы заложили основу для роста в 2021 году», — сказал он.