На волне популярности функциональных продуктов: PepsiCo запускает энергетический напиток Mtn Dew

PepsiCo представляет новую линейку энергетических напитков Mtn Dew Rise Energy, предназначенную «для тех, кто привык к утреннему кофе», так говорится в официальном анонсе новинки. Продвигать напиток будет суперзвезда NBA Леброн Джеймс.

Каждая банка на 16 унций (473 мл) содержит примерно 25 килокалорий и 180 мг кофеина – а это почти в два раза больше, чем в стандартной чашке кофе. Кроме того, в напиток добавлены витамины А и С, антиоксиданты и натуральный фруктовый сок. Среди специфических добавок можно отметить цитиколин для повышения ясности ума и цинк для поддержки иммунитета.

Новый продукт от PepsiCo выходит за рамки концепции основной линейки газированных напитков и является следующим шагом в развитии пока ещё молодого сектора функциональных напитков. Напомним, что в сентябре прошлого года PepsiCo запустила в производство газировку под названием Drift well, призванную помогать в борьбе со стрессом и расслаблении. Новый же продукт противопоставляется «Дрифтвеллу» – Mtn Dew Rise Energy ориентирован на кофеманов, которые привыкли начинать свой день с кофе. PepsiCo позиционирует новый напиток, как отличный альтернативный источник кофеина, действие которого дополнено зарядом витаминов и спецвеществ.

Фабиола Торрес, директор по маркетингу PepsiCo Energy, сказала CNBC, что компания знает, как категория энергетических напитков переполнена. Именно поэтому PepsiCo хотела создать линейку продуктов, которая понравилась бы не только типичному потребителю. В настоящее время в этом сегменте доминируют отраслевые гиганты, такие как Monster и Red Bull, удерживающие львиную долю рынка. Но это не мешает новым игрокам заходить на рынок.

В 2020 году PepsiCo решила удвоить свою долю в этой категории – и приобрела бренд Rockstar за 3,85 миллиарда долларов, попутно став бизнес-партнёром компании Bang. Coca-Cola, извечный конкурент «ПепсиКо», также выпустила собственный энергетический напиток, содержащий кофеин, экстракты гуараны и витамины группы B. Отличные темпы роста по-прежнему демонстрируют энергетики Celsius. А Molson Coors Beverage не так давно подписал эксклюзивное дистрибьюторское соглашение о запуске в продажу ZOA. Безалкогольного энергетического напитка, приготовленного из натуральных ингредиентов, таких как куркума, каму-каму и ацерола с добавлением витаминов, электролитов и аминокислот. Так что рынок хоть и серьёзно насыщен, но пока не переполнен. А, значит, перспективы роста ещё не исчерпаны.

Энергетические напитки в США –один из самых успешных сегментов рынка безалкогольных напитков. По прогнозам Mintel, продажи в этой категории увеличатся более чем вдвое – с 9,3 млрд долларов в 2014 году до 19,2 млрд долларов в 2024 году.

Несмотря на своё стремление попасть на трендовую волну и популярность бренда Mtn Dew, PepsiCo приложила немало усилий на его разработку. Отметим, что она далеко не первый игрок в сегменте функциональных энергетических напитков.

Тем не менее PepsiCo должна извлечь выгоду из рекламы с Джеймсом, суперзвезды НБА, которую, кстати, недавно переманили у Coca-Cola. AdAge отмечает, что в январе Coca-Cola рассталась с баскетболистом, разорвав отношения, которые начались ещё в 2003 году, когда ему было всего 18 лет. Этим быстро воспользовалась PepsiCo, которая уже заявила, что Леброн будет рекламировать и другие предложения из её портфеля, включая снековую продукцию.

PepsiCo наиболее известна своими продуктами на сахарной основе – прежде всего, одноимённой газировкой. Однако в последние годы этот гигант пищевого рынка активно продвигается в сторону Better-for-You-продуктов. В частности, PepsiCo уже приобрела такие продуктовые бренды, как SodaStream, компания-изготовитель аппаратов для домашнего газирования воды, CytoSport, производитель протеиновых порошков и коктейлей под брендом Muscle Milk. Кроме того, совместно с Beyond Meat было создано предприятие для разработки, производства и продажи продуктов на основе растительного протеина.

Однако инновации – это ключевой компонент усилий CPG-гиганта по введению в свой ассортимент полезных и функциональных продуктов. В дополнение к Drift well он запустил линейку сокосодержащей воды Frutly, состоящей из фруктового сока, воды и электролитов и позиционирующей себя как полезный напиток для подростков. PepsiCo также представила линейку безалкогольных коктейлей с популярными вкусами Neon Zebra, предназначенную для молодёжи.

Новые продукты являются частью стремления производителей напитков привлечь больше потребителей и предложить подходящий продукт для различных ситуаций и времени суток. Coca-Cola, например, включила в свой ассортимент чай, зельтер Topo Chico, спортивные напитки BodyArmor, кофейная Coca-Cola и полноценный энергетик. Все эти продукты нацелены на потребителей, которые хотят взбодриться в послеобеденное время, когда работоспособность начинает идти на спад. PepsiCo же решила предложить своим клиентам «утренний» напиток. Пить обычную Pepsi по утрам хотят очень немногие, подавляющее большинство отдаёт предпочтение кофе. И Mtn Dew Rise Energy позиционируется как альтернатива той самой чашке кофе – здесь есть не только кофеин (причём в более высокой концентрации), но и целый ряд полезных веществ.