Hershey, Cheerios and M&M’s – одни из самых надежных брендов

Сразу 5 пищевых брендов вошли в первый перечень «25 самых надежных брендов США», составленный консалтинговой компанией Morning Consult. Респондентам опроса был задан вопрос: «Насколько вы доверяете каждому из указанных брендов и уверены в их ответственности?

По результатам обработки полученных ответов Hershey занял седьмую строчку рейтинга. Cheerios и M&M’s заняли 9 и 10 место соответственно. Также в список Morning Consult попали такие популярные бренды, как Heinz Ketchup и Campbell Soup – совместно с производителем телесериала Netflix они разделили 21 строчку.

Для составления рейтинга были опрошены 16700 респондентов. Эксперты оценили их отношение к более чем 2000 брендам различного профиля. Авторы «перечня» сообщают, что это было крупнейшее исследование такого рода на сегодняшний день.

Доверие зарабатывают годами

Современные потребители гораздо более открыты к модным ингредиентам и продуктам, что затрудняет сохранение доли рынка для устаревших брендов. И это подтверждает статистика. В перечне самых быстрорастущих брендов 2019 года, составлено той же Morning Consult, на первых строчках оказались именно новые бренды, такие как White Claw, Impossible Foods и Kind Snacks.

Однако когда дело доходит до доверия, то потребители по-прежнему отдают предпочтение к старым, известным брендам.

Предыдущие исследования давали аналогичные результаты: американцы по-прежнему склонны доверять тем брендам, которые существуют уже давно. И это в полной мере справедливо для пищевой отрасли. В частности, потребители в Америке охотнее отдают предпочтение тем продуктам и блюдам, которые им знакомы с детства. И такая ностальгия не просто не ослабевает: это одна из стабильно усиливающихся тенденцией. И многие компании этим активно пользуются, выводы на рынок ремейки своих старых, в том числе и снятых с производства продуктов. И, как показывает статистика, это весьма действенный способ вернуть старых, лояльных клиентов. Такая модель широко используется многими производителями из сферы пищепрома, в том числе и пропавшими в Перечень Morning Consult.

Каким продуктам американские потребители доверяют больше всего?

По всей видимости, сладостям. 36,1% респондентов исследования ответили, что кондитерский бренд Hershey вызывает у них максимальное доверие. M&M’s получил аналогичную оценку от 34,8% опрошенных. Это показывает: потребители склонны доверять тому, что они знают. В частности, шоколад в их глазах – это традиционный, знакомый и понятный продукт, который за прошедшие годы не особо изменился.

И, хотя и Hershey, и M&M’s широко продвигают различные новые версии своих продуктов, они по-прежнему предлагают и свой классический ассортимент. Это можно считать одним из способов сыграть на чувстве ностальгии: исследование, проведенное в 2015 году в Канаде, показало, что шесть из десяти потребителей находят кондитерские изделия, которые ассоциируются у них с детством, особенно привлекательными.

И такая тенденция не стала чем-то неожиданным. Многие предыдущие исследования показывали похожие результаты. В частности, в прошлом году Hershey, Oreo и M&M’s вошли в топ-10 самых надежных брендов среди потребителей в возрасте от 13 до 36 лет по версии YBrands.

Однако опрос Morning Consult показал, что молодые потребители, как правило, более скептически относятся к устаревшим компаниям. Если посмотреть на распределение брендов с высоким показателем доверия между поколениями, то Hershey и Cheerios вошли в пятерку лучших по мнению Поколения Бэби-бумеров (1940-59 г.р.), Hershey, помимо этого, вошла в топ-5 брендов для Поколения X (1960-1979 г.р.). В то же время ни одна из пищевых компаний не попала в топ-5 самых надежных брендов для миллениалов или Поколения Z, родившихся на смене тысячелетий и после нее.

Одним из способов повышения доверия молодежи к продовольственным компаниям может стать инвестирование в устойчивое развитие, которому все больше и больше внимания придают молодые поколения потребителей при выборе продуктов питания.

В последние годы бренды, вошедшие в список Morning Consult, взяли на себя обязательства по соблюдению принципов устойчивости, которые потенциально способны помочь им завоевать доверие потребителей. В частности, Hershey выделил 500 млн долларов на реализацию проектов по повышению устойчивости какао-плантаций в Западной Африке. Mars, Inc. – компания-владелец бренда M&M’s – пообещала создать на 100% устойчивую цепочку поставок для удовлетворения своих будущих потребностей в какао. General Mills, материнская компания бренда Cheerios, в настоящее время развивает технологии регенеративного сельского хозяйства и органического земледелия при производства ингредиентов для широкого ассортимента своей продукции. Компания Heinz не так давно провела модернизацию упаковки, используемой для кетчупов и соусов. Особых же успехов достигла компания «Campbell Soup», которая была названа одной из самых устойчивых корпораций в мире по версии Corporate Knights.

Однако даже с учетом принятых и реализуемых обязательств по защите окружающей среды пищевым брендам будет нелегко поддерживать доверие. Опрос Morning Consult показывает, что менее четверти американцев доверяют тому, что написано на этикетках продуктов питания. И, хотя в последние годы все больше потребителей покупают продукты под частными торговыми марками, они не всегда доверяют им.

По результатам проведённого исследования можно сделать несколько важных вывода. Прежде всего, наличие в пищевой промышленности в целом проблем с потребительским доверием может означать, что представленным в этой отрасли брендам следует сосредоточиться на поиске новых способов и методов завоевания доверия новых потребителей и удержания имеющихся.