Международные инвестиции – прибыльный путь для развития компаний пищевой отрасли

Такие известные игроки пищевого рынка, как Tyson, Mondelez и Kellogg, официально считаются полностью американскими. Однако сегодня ими и многими другими гигантами пищепрома активно проводится политика слияний и поглощений, которая помогает им стабильно расширять сферу присутствия и доходы по всему миру.

В ответ на прогнозы астрономического роста за пределами границ США, Tyson, крупнейший производитель курятины в Соединённых Штатах, начал искать возможности наращивания объёмов своей деятельности и увеличения своей доли на зарубежных рынках.

В 2018 финансовом году объём международных продаж Tyson Foods составил 4,8 млрд долларов, что составило около 12% от общего дохода. По словам финансового директора компании Стюарта Глендиннинга, большая часть этих продаж была произведена за счёт экспорта производимой ей продукции в другие страны.

«Мы являемся крупнейшим игроком на рынке курятины в Соединённых Штатах, однако 90% мирового роста этой отрасли будет происходить в течение последующих 5 лет за пределами Соединённых Штатов. Поэтому если мы сосредоточимся только на США, мы обеспечим своё присутствие только на 10% роста. Представляя себя международным партнёрам, мы надеемся добиться большего роста», — сказал Глендиннинг в интервью Food Dive.

По мере роста числа потребителей среднего класса в развивающихся странах их стремление к увеличению кулинарного разнообразия стимулирует появление новых возможностей роста для компаний из сферы пищепрома. В преддверии прогнозируемого стремительного роста американские компании начали исследовать эти новые для них рынки, чтобы найти наиболее эффективный способ интеграции своих товарных портфелей за пределами США и привлечения большего количества потребителей.

Для тех компаний, которые стремятся к росту, особенно актуально восточное направление. Их действия сегодня направлены в сторону рынков Азии и Африки — но особенно Азии. По словам Глендиннинга, более половины будущего роста продаж Tyson ожидается именно с азиатского рынка. Исследование, проведённое консалтинговой фирмой McKinsey & Company, подтверждает его прогноз. Через 3 года 550 миллионов человек составят средний класс Китая, это будет колоссальная группа потребителей с достаточным располагаемым доходом, который может дать серьёзный стимул для роста пищевых производителей.

Но как компании выходят на эти зарубежные рынки? Международная экспозиция может проходить через множество различных направлений. Некоторые компании, в особенности небольшие производители, вступают в партнёрские отношения с местными предприятиями. Другие работают с экспортёрами. Некоторые приобретают местные компании, а третьи обязуются строить заводы в странах, где они хотят инвестировать. Выбор стратегии здесь сводится к доступному капиталу компании и её терпимости к риску.

Вкладывайтесь в компании на развивающихся рынках

По словам Уилла Хейлара, представляющего консалтинговую фирму OC & C Strategy Consultants, внимание к международным инвестициям в большинстве случаев нарастает постепенно. Всё начинается с лёгкого контакта с низким уровнем риска на зарубежных рынках и при получении положительного результата перерастает в значительные инвестиции. Главная задача здесь в том, чтобы войти на новый рынок правильно.

«Ваша способность управлять органическим ростом своего бизнеса в значительной степени зависит от вашей способности осваивать рынки, на которых у вас более высокие темпы роста», — добавляет Хейлар.

Получение общественностью информации о компании начинается с её активного присутствия на местах, в том числе в поддержке местных талантов, участии в принятии тех или иных решений на местном уровне, оптимизации цепочки поставок и разработки новых видом «местных» продуктов. Об этом заявляет Бахидж Эль-Райс, партнёр по потребительской и розничной практике AT Kearney.

Об актуальности такой стратегии свидетельствуют и недавние инвестиции Tyson в таиландскую и европейскую птицеводческую деятельность. Получателями этих инвестиций помимо прочих стали довольно известный бразильский производитель BRF SA, а также бывший поставщик курятины для McDonalds Keystone Foods, который вошёл в структуру Tyson в 2018 году. И, как отмечает, Глендиннинг, самое важное заключается в том, это именно местные компании, которые специализируются на местных рынках.

В частности, Keystone работает с ресторанами быстрого обслуживания, делая продукты, которые, по словам Глендиннинга, имеют «местный уклон». Компания, которая производит McDonald’s Chicken McNuggets, также предлагает «специализированные» овощные и хлебобулочные продукты, разработанные и продвигаемые с учётом особенностей азиатских рынков.

По словам Глендиннинга, более лёгкая и эффективная адаптация к региональным вкусам и культурным предпочтениям — это только одно из преимуществ местного производства. Он считает, что, инвестируя в компании, которые уже создали спрос на те или иные продукты на таких рынках, можно с меньшими усилиями и затратами времени получить готовый рынок сбыта с уже подогретым интересом к определённым видам продукции.

Помимо внутрикорпоративных выгод, приобретение активов BRF и Keystone обеспечивает Tyson масштабируемую платформу производства и дистрибуции, которая может использоваться как эффективный и надёжный плацдарм для выхода на азиатский рынок продукции птицеводства. И также это позволяет создать экспортную сеть для продуктов с добавленной стоимостью, таких как куриные наггетсы, котлеты из говядины и рыбное филе в панировке, которые можно адаптировать к местным потребительским предпочтениям на ключевых рынках, таких как Европа, Ближний Восток и Африка.

Такие действия, объяснил Глендиннинг, призваны помочь Tyson избежать финансовой борьбы, с которой он столкнулся, когда вложился в китайские птицеводческие комплексы. Последовавший вскоре всплеск птичьего гриппа и слишком медленный экономический рост значительно охладили интерес китайцев к птице. В результате Tyson понёс убытки в 169 млн долларов — именно столько, по мнению экспертов, составила переплата за явно переоценённые активы.

Теперь же вместо того, чтобы вкладываться в комплексные объекты, которые осуществляют полный спектр процедур от выращивания молодняка до заготовления мяса и других продуктов, Tyson планирует инвестировать в такие компании, как Keystone и BRF, через которые он сможет продавать свои уже готовые фирменные продукты напрямую в китайские и другие азиатские супермаркеты и рестораны быстрого обслуживания. Другими словами, такая политика обеспечит производственную гибкость и возможность с меньшими затратами реагировать на изменение спроса.

При этом стратегия совмещения преимуществ укорочённых цепочек поставок и продуктов с более выраженной ориентацией на местный рынок используется далеко не только производителем курятины Tyson. Многие другие западные компании сумели достичь значительных успехов на зарубежных рынках.

Преимущества вывода производств за пределы внутреннего рынка

Джаред Коертен, руководитель отдела исследований пищевых продуктов в Euromonitor International, говорит, что компания Mondelez, выделившаяся в 2012 году из состава Kraft Foods, также сумела благодаря международным инвестициям добиться значительных успехов. По официальным данным, она получает от 75% от общего объёма продаж за пределами США. Сегодня Mondelez является одной из крупнейших в мире компаний по производству снеков, её продукция реализуется в более чем 160 странах. По данным отчётов компании за 2017 год, её стоимость составляет 26 миллиардов долларов, из которых 16% – или 4,2 миллиарда долларов — генерируется на развивающихся рынках.

Обладая портфелем, в который входят такие известные торговые марки, как Cadbury и Milka, а также множество других иностранных брендов, доставшихся в наследство от Kraft Foods, компания серьёзно могла ограничить себе рынки присутствия, если бы сохранила все свои производственные мощности и сеть дистрибуции только в Северной Америке. Это подтверждает и отчёт компании о результатах работы за прошлый год: согласно ему в четвёртом квартале доход от продаж в Северной Америке составил 1,8 миллиарда долларов, а в Европе за тот же период продукции Mondelez было продано на почти 2,8 миллиарда долларов. Азиатские доходы производителя составили 1,4 миллиарда долларов чистого дохода.

Американский производитель сухих завтраков и продукции быстрого приготовления Kellogg также использовал стратегию поиска новых эффективных рынков за границей. Несмотря на сохраняющийся небольшой, но стабильный рост продаж своих продуктов в Соединённых Штатах, эта мичиганская компания обратила своё внимание на рост в других регионах, который расценили, как возможность повысить свою прибыль.

И с 2014 по 2016 год Kellogg, чтобы усилить свою долю на развивающихся рынках, стабильно приобретал компании в каждом международных регионов, в том числе в Европе, Латинской Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе. В результате приобретения иностранных компаний, последней из которых стал бразильский изготовитель снековой продукции Parati, приобретённый в 2016 году за 430 миллионов долларов США, на развивающиеся рынки стало приходиться около 15% от общего объёма продаж компании, пишет Bloomberg.

Международные инвестиции действительно стали такой привлекательной стратегией, что в последние пять-десять лет тенденции выхода производителей за пределы своих внутренних рынков становятся всё более актуальными.

Рискованное дело

По словам Бахиджа Эль-Райса, компании с постоянным активным ростом практически без исключения стремятся выйти на рынок международных инвестиций. Однако, дополняет он, это не только возможность наращивания своих доходов, но и вероятность серьёзных потерь. Если есть какие-либо признаки слабости портфеля приобретающей компании на её исконной территории, то международные инвестиции следует делать с осторожностью, а иногда лучше вообще от них отказаться на то или иное время. Стремление к международному росту за счёт устоявшегося внутреннего рынка может привести к тому, что основные компоненты портфеля компании будут отодвинуты на второй план — а это может негативно сказаться на чистой прибыли компании.

Справедливость этого совета иллюстрирует Campbell Soup Company. Внутри страны производитель консервированных супов переживает не самые простые в финансовом отношении времена, что обусловлено множеством причин. Стремясь скорректировать свой курс у себя на родине и дать компании более чёткое руководство, работая над тем, чтобы нормализовать работу своих основных подразделений, Campbell продаёт принадлежащую ему австралийскую компанию Arnott’s и датского производителя сдобного печенья Kelsen Group. В то же время сегмент, включающий в себя эти бренды, показывает отличные результаты: он вырос с 708 млн долларов в первом квартале 2018 года до 1,24 млрд долларов в первом квартале 2019 года. В то же время, как отмечают аналитики, у Campbell банально «не хватает сил», чтобы удержать на плаву головную компанию и собрать дивиденды на растущем рынке.

Однако даже для тех, кто находится на своём исконном рынке в финансовой безопасности, поиск возможностей роста за рубежом может привести к неожиданным проблемам в результате необъективной и неполной оценки потенциальных проблем до того, как будут сделаны инвестиции.

В частности когда Hershey в 2014 году приобрёл 80% акций китайской компании Shanghai Golden Monkey, американский производитель возлагал на эту сделку большие надежды. Продажи, как ожидалось, должны были увеличиться на 40%, о чём говорилось в пресс-релизах компании.

Однако «сладкая сделка» довольно быстро показала свою нерациональность. Спустя год после приобретения квартальная прибыль компании показала чистый убыток почти в 100 миллионов долларов, в то время как чистый доход в предыдущем году составил чуть более 168 миллионов долларов. Частично проблема заключалась в замедлении экономики Китая, но самую важную роль в таком падении, по словам тогдашнего генерального директора JP Билбери, сыграло то, что дистрибьюторская сеть в Китае была не такой стабильной, как предполагалось.

Это была такая большая проблема, что прогноз продаж на 2015 год был понижен с 200 миллионов долларов до примерно 90 миллионов долларов. Из-за того, что некоторые аналитики назвали отсутствием осторожности и должной осмотрительности при проверке китайской компании и её цепочки поставок, Hershey оказался обременённым значительными экономическими и организационными проблемами, которые уже присутствовали у приобретённой китайской компании.

Но это оказалось не самой большой проблемой. В то время как Hershey изо всех сил пытался вывести свой продукт на китайский рынок и начать получать прибыль, производитель столкнулся также и с действующими на местном рынке торговыми барьерами между регионами. А это дополнительно затрудняло перевод потребительских предпочтений на новую для рынка продукцию.

Хотя компания отчаянно пыталась урегулировать возникшие проблемы путём увеличения объёмов дистрибуции шоколада в США, Hershey не мог вылезти из финансовой дыры в течение нескольких кварталов. В результате в прошлом году он тихо продал Golden Monkey одной из китайских компаний.

Предостаточно и других подводных камней на пути к международным инвестициям. В частности, нужно учитывать и разный характер коррупционной обстановки в различных странах. Так, бразильская компания JBS SA, одни из крупнейших в мире производителей мясных продуктов, владеющая компаниями и брендами в нескольких странах, является просто хрестоматийным примером коррупции, который можно приводить в учебниках. В течение многих лет руководители компании в Бразилии давали взятки в размере около 180 миллионов долларов США почти 1900 политикам, контролируя акционера J&F Investimentos. В результате это привело к крупному скандалу, штрафу в размере 3,2 миллиарда долларов и громким уголовным обвинениям — в том числе для владельцев JBS и бывшего президента Бразилии Майкла Темера.

Ещё одним риском, который компании принимают, решаясь на зарубежные инвестиции, является политическая нестабильность. Венесуэла, которая раньше была одним из самых прибыльных рынков в Латинской Америке, значительно пострадала под властью президента Николаса Мадуро. В 2016 году политическая напряжённость, коррупция, высокий уровень преступности, ограничительный закон об инвестициях, нехватка сырья и перебои в электроснабжении вынудили Coca-Cola приостановить деятельность своих местных заводов. В 2017 году аналогичные обстоятельства побудили серьёзно сократить объёмы производства в Венесуэле и General Mills. Для Coca-Cola финансовый результат этого внешнеполитического кризиса привёл к увеличению административных и коммерческих расходов на 112% по сравнению с 2015 годом.

Отсечь всё внешнее

Поскольку Соединённые Штаты переживают торговую войну с Китаем, многим компаниям, желающим выйти на этот ценный рынок, может быть довольно трудно закрепиться на нём. В то же время интерес к международным инвестициям становится всё более очевидным, так как аналитики прогнозируют замедление роста экономики США, а границы страны рискуют закрыться. Компании, имеющие международные бизнес-подразделения, могут оградить себя от возможных негативных последствий и использовать свои иностранные инвестиции в качестве стратегии восстановления и уверенного выхода на будущие рынки.

«Одно из преимуществ построения международного бизнеса заключается в том, что в результате вы уменьшаете свои риски в любой отдельной стране, испытывающей трудности», — сказал Хейлар.

Глендиннинг также согласился с этой оценкой. Он объяснил, что, несмотря на рост национальных трендов во всём мире, страны не должны отказываться от идеи трансграничных инвестиций. Производя товары в другой стране, компании получают возможность позиционировать свою продукцию как местную, что, скорее всего, одобрят те, кто заинтересован в поддержке внутреннего производства в своих странах.

Из-за ряда специфических черт прямых иностранных инвестиций компании часто напрямую сотрудничают с отдельными городами, а не со странами. Это более выгодно, поскольку некоторые отдельные города не только богаче, чем целые государства (недавнее исследование, проведённое McKinsey Global Institute, показало, что в настоящее время в крупных городах генерируется 75% мирового ВВП), но они также часто предлагают индивидуальные стимулы для бизнеса.

К тому же городское население, как правило, более восприимчиво к иностранным субъектам. Тем не менее, как отмечает Глендиннинг, здесь тоже нередко приходится сталкиваться с неприятием новой продукции от иностранных производителей. Однако здесь вероятность негативной реакции всегда меньше.

А также нужно учитывать общие тенденции мировой экономики. Международная экспансия протекает легче и эффективнее, когда экономика находится на подъёме и доступен более весомый капитал. В хорошие экономические времена инвесторы с большей готовностью принимают на себя финансовые риски, а правительства более заинтересованы в том, чтобы предлагать налоговые льготы компаниям для содействия развитию здоровой экономики.

Когда же экономика начинает снижение, поток товаров и денег внезапно иссякает. Для компаний изменение курса становится более похожим на движение против течения.

Несмотря на то что текущее положение дел благоприятно для международных инвестиций, согласно исследованию, проведённому Национальной экономической ассоциацией бизнеса в этом году, аналитики прогнозируют, что темпы развития экономики США ослабевают, и к концу следующего года произойдёт экономический спад.

Эль-Райс согласен с тем, что до фундаментальных изменений остаётся всего год, прежде чем экономика США начнёт замедляться. Таким образом, достигнутый среди аналитиков консенсус, по-видимому, заключается в том, что если американские компании стремятся выйти за пределы границ США и пожинать плоды на иностранных рынках, то следующие несколько кварталов станут идеальным временем для таких действий.

К тому же не нужно забывать о цикличности экономики — грядущий экономический спад не будет вечным, заверил Кёртен. «Что касается долгосрочной перспективы, то я думаю, что перспективы все ещё позитивны. Я не ожидаю какого-то долгосрочного снижения на рынке готовых пищевых продуктов», — сказал он.