Русский
English
Deutsch
Недавно Kraft Heinz сообщил о неутешительных показателях за первую половину 2019 года. В частности, операционная прибыль уменьшилась на 54,6%, скорректированная прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации оказалась меньше на 19,3%, а общая выручка сократилась на 23,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Компания также сообщила об обесценивании своих активов на 1,2 млрд долларов США, что было вызвано прогнозами динамики международных рынков и снижением стоимости акций. Это был первый отчёт Kraft Heinz о прибыли после февральских событий, когда производитель отчитался о чистых убытках в размере 12,6 млрд долларов, уменьшил дивиденды более чем на 36% и рассказал о расследовании, проводимом Комиссией по ценным бумагам и биржам США в отношении политики учёта и контроля закупок компании.
И теперь гигант пищевой индустрии отозвал все сделанные ранее прогнозы. Генеральный директор Мигель Патрисио, проработавший в данной должности на момент представления отчёта менее 2 месяцев, сказал, что ему сейчас неудобно устанавливать цели — к тому же краткосрочные цели не помогают достигать больших целей. Во время выступления он затронул множество вопросов и обозначил целый спектр задач, решение которых потенциально способно сосредоточить компанию на увеличении своей доходности.
Продажи продукции Kraft Heinz также снизились в первом полугодии текущего года на 4,8% по сравнению с тем же периодом в 2018 году. Несмотря на то что частично это падение обусловлено неблагоприятной атмосферой на валютном рынке, финансовый директор компании Дэвид Нопф сказал в своей части выступления, что в определённой степени здесь сыграло свою роль и изменение поведения розничных торговцев, которые неожиданно и в значительной степени уменьшили объёмы закупок.
Принимая во внимание проблемы, которые представители Kraft Heinz изложили в февральском отчёте о доходах, было бы наивно ожидать положительных изменений в новом отчёте чикагской компании.
В своём первом обращении к инвесторам Патрисио отреагировал на не особо радужные цифры открытым сопоставлением проблем прошлого и настоящего и выразил решимость улучшить положение дел компании. По оценкам аналитиков, в позиции нового гендиректора оптимизм сочетается с объективным восприятием суровых реалий, с которыми сталкивается продовольственный бизнес сегодня. В частности, Патрисио признал, что акции Kraft Heinz, когда-то высоко ценившиеся и активно продаваемые, в настоящее время торгуются по одной из самых низких цен среди CPG-компаний. Он сказал, что уже заручился поддержкой со стороны совета директоров, которая нужна ему, чтобы немедленно начать перестройку компанию и модернизацию её стратегий. Патрисио пообещал преданность целям компании и откровенность с акционерами.
«Наши бренды — это в глазах многих всего лишь значки», — сказал Патрисио. — «Наша задача — доказать, что они являются живыми символами. Чтобы сделать это, мы должны понимать будущее, должны руководить, а не слепо следовать. Мы должны понимать потребителя лучше, чем любая другая компания. У нас есть внушительный технический потенциал, но мы должны уделять больше внимания пониманию своих потребителей».
Отчёт Kraft Heinz о доходах не был посвящён исключительно разбору доходности и факторов, влияющих на неё. Прежде всего, это было практически первое выступление нового генерального директора, который рассказал о своих планах по повышению успешности компании. Патрисио сказал, что он будет активно работать над разработкой подробных планов по улучшению компании, для чего он намерен активизировать взаимосвязи её структурных подразделений. Он сказал, что надеется завершить разработку карты действий уже к концу этого года. О результатах будет сообщено в выступлении перед инвесторами в начале 2020 года.
Тем не менее большинству экспертов в сфере пищепрома направление планов Патрисио ясно. Он заявил инвесторам, что надеется сделать бренды Kraft Heinz «культовыми» путём внедрения инноваций и наделения отдельных брендов премиум-статусом. Он хочет, прежде всего, поднять эффективность компании на новый уровень — особенно это касается цепочек поставок и маркетинга. Патрисио также хочет сосредоточиться на потребителе и будущем, сделав свою компанию законодатели мод, который будет предугадывать новые потребительские тенденции.
«Я, как и вы, разочарован результатами первой половины этого года, но я полон решимости восстановить наш деловой импульс», — сказал Патрисио. «У меня есть поддержка со стороны совета директоров — и не только поддержка, но и ожидание, что я смогу задать всей компании новое направление, дать стимул для следующего шага вперёд. Для меня нет священных коров, нет предвзятых идей. Есть просто свежий взгляд и размышления о том, что будет лучше для нашей компании».
По его словам, в настоящее время продажа брендов не является частью его стратегии. И это только подтверждает мнение о том, что компания больше не планирует избавляться от части своих торговых марок. Напомним, что в своеобразной «группе риска» — находились такие ТМ, как Breakstone’s, Maxwell House и Ore-Ida.
«Мы не хотим совершать поспешных действий, чтобы не отдавать потенциальную ценность другим», — сказал он.
Патрисио сказал, что самые известные бренды компании по-прежнему обладают высоким потенциалом, а потому и ликвидностью. По его словам, Heinz Ketchup, который недавно прошёл процесс инновации благодаря запуску линии производства смешанных соусов Saucy, теперь занимает 70% рынка. Бренд Philadelphia, под которым производится сливочный сыр, занимает 68% своей ниши. Другие сильные бренды в портфеле компании могут извлечь большую выгоду в результате премиализации их статуса. В подтверждение своих слов новый гендиректор сказал, что такие стратегии помогли компании AB InBev добиться успеха в Китае, когда он руководил её представительством в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
Эффективность, особенно в цепочке поставок, является ещё одним важным направлением для развития Kraft Heinz в ближайшей перспективе. В прошлом году аналитики высказывал предположения, что компания сосредоточилась только на сокращении затрат в цепочке поставок, а не на повышении её эффективности. И это обернулось для неё значительными убытками. Это подтвердил и новый генеральный директор. Теперь же он нацелен укрепить цепочку поставок с помощью интеграции новых технологий и стратегий, и совет директоров готов поддержать его инициативы.
Патрисио также сказал, что суммы, закладываемые на маркетинговые нужды, не Использовались с целью максимизации эффекта. По его словам, Kraft Heinz немало потратил на маркетинг в целом, но больше всего было затрачено на гонорары агентств и другие закулисные аспекты. Теперь же планируется перераспределить эти вложения на те области, которые «видят» потребители, в частности, на более активную рекламу в СМИ.
У Патрисио, совсем недавно ставшего новым генеральным директором Kraft Heinz, безусловно, сейчас будет много работы. Его планы довольно амбициозные и даже смелы, если вспомнить, что в последнее время Kraft Heinz показывает худшие за большой период результаты деятельности. Однако такие стремления, по мнению экспертов, вполне могут подойти компании в данной ситуации. По заявлению нового гендиректор, он уверен в способности компании развернуться, и немаловажную роль в этом сыграет его личный опыт работы с AB InBev. Ключевыми инструментами выведения компании на новый уровень должны стать сильные бренды и глубокое понимание потребителя. Патрисио также сказал, что стремительная трансформация пищевой промышленности сегодня — это дополнительная возможность для Kraft Heinz сделать потребителям лучшее предложение, чем кто-либо другой.
«Если мы поймём будущее и научимся управлять им, мы победим», — сказал он.
Но что подумают инвесторы? Учитывая, что компания делает довольно рискованный шаг, отказываясь от своих прежних планов и стратегий, их отношение к ситуации может быть далеко не однозначным. Этот подтверждается тем, что акции Kraft Heinz упали после отчёта о доходах более чем на 13% до рекордного минимума — в определённый момент торгов их котировка опустилась до $26,05. Для сравнения: в июне 2017 года акции компании торговались примерно по 100 долларов.
В последнем отчёте о доходах Патрисио и Нопф поделились своими основными прогнозами для компании на оставшуюся часть 2019 года. Они ожидают, что вторая половина года будет лучше, чем первая, и отметится ростом по всем направлениям. В подтверждение этого предположения Патрисио отметил, что продажи продукции Kraft Heinz всё же начали постепенно расти во всех отраслях.
