Мясная индустрия под ударом: доля растительных заменителей мяса становится все больше

Мясная индустрия сегодня должна быть сосредоточена на том, чтобы представлять свою продукцию как товар с повышенной ценностью для потребителя – в противном случае она рискует в ближайшее время получить реального конкурента, пришедшего с противоположной стороны рынка. Здесь имеется ввиду стремительно набирающая обороты сфера производства заменителей мяса из растительного сырья.

И сказать на фоне этого, что история часто повторяется, – это не сказать практически ничего. Растительная пища сегодня переживает натуральную революцию, которая способна в корне изменить состояние и конъюнктуру рынка. Так называемые кризисы идентичности, споры относительно правил маркировки и используемых технологий в этой сфере сегодня не просто имеются – они многочисленны, сильны и разнообразны. Тем же, кто сомневается в том, что растительные заменители и разнообразные лабораторные продукты способны заменить собой традиционное мясо, стоит вспомнить, что случилось в последние годы с молочной отраслью Запада.

Что происходило в сфере производства молока?

Долгое время молочная промышленность не воспринимала всерьез рыночную угрозу, создаваемую соевыми и другими растительными альтернативами молока. Некоторые эксперты говорят, что соевое молоко раньше было малоперспективным продуктом, непривлекательным для большинства людей – но всегда была определенная часть энтузиастов, которые искали для себя чего-то нового. Так что, когда уровень продаж растительных заменителей молока начали расти в конце 2000-х годов, производители молочной продукции сочли уже наметившуюся тенденцию не более чем временным явлением, капризом потребителей.

Тем не менее за прошедшие годы растительное «молоко» доказало свою востребованность на рынке не только западных стран, но и России. На внутреннем рынке США объемы продаж соевого, миндального и других видов растительных заменителей молока уже достигли уровня почти в 2 млрд. долларов и в настоящее время составляют 13% всего молочного рынка Соединенных Штатов. Такие товары сегодня представлены практически в каждом бакалейном магазине Америки, занимая ценное место на полках, некогда принадлежавшее исключительно натуральному молоку.

Небольшая доля фермеров, производящих традиционную молочную продукцию, решила, что молочные войны можно выиграть с помощью маркировки. Вынуждая своих конкурентов называть немолочные продукты «миндальным напитком» или «соевым напитком», они полагали, что потребители перестанут видеть в них замену коровьему молоку.

Кампания по маркировке вот уже почти 20 лет убеждают Управление по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, что необходимо использовать формализованное определение, согласно которому молоком может называться только «секрет молочных желез, практически свободный от молозива и полученный путем доения одной или нескольких здоровых коров». И следует признать, что молочный бизнес добился определенного прогресса в это вопросе – некоторые меры, призванные регламентировать возможность использования определения «молоко», сегодня уже приняты.

Тем не менее, даже если бы коровье молоко было единственным «молоком», что было бы неверно уже с точки зрения биологии, в повседневной жизни уже отчетливо прослеживаются изменяющиеся потребительские предпочтения.

Достаточно взглянуть на маргарин, являющийся своеобразной альтернативой сливочному маслу, которая изготавливается из растительного масла. В 19 веке 32 государства приняли соглашение о запрете на производство желтого маргарина, чтобы он не напоминал сливочное масло. И действующие правила до сих пор запрещают компаниям-производителям маргарина называть свою продукцию «маргариновым маслом». Тем не менее потеря СПРЕДом популярности на американском рынке обусловлена, прежде всего. собственными недостатками маргарина, в частности, высоким содержанием транс-жиров и практически нулевой усвояемостью в организме, а не его цветом или тем, что его нельзя продавать как «растительное» сливочное масло.

Были и другие причины снижения продаж натурального молока и активного роста популярности его растительных суррогатов. В частности, эксперты отмечают, что в течение долгого времени молочная промышленность была вынуждена дублировать маркировку, когда пришлось признать, что каждый пятый американец потребляет меньше молочных продуктов из-за проблем с состоянием здоровья. И это только усилило падение спроса на такую продукцию.

Теперь же, несколько десятилетий спустя начала изменения потребительских предпочтений, производители молока пытаются повторно завоевывать популярность. Молоко с дополнительными характеристиками и, как следствие, увеличенной стоимостью, например, ультрафильтрованный сорт Fairlife или новый бренд Happy Belly от Amazon, в меньшей степени нагружают желудок и поэтому подходят для тех, кто испытывает дискомфорт при употреблении обычного молока. Эта категория продукции является одной из немногих среди всех молочных продуктов, интерес к которой не уменьшается (или, по крайней мере, уменьшается не так быстро).

К сожалению, для молока уже практически нет возможностей полностью восстановить утраченные позиции – таковы неутешительные прогнозы аналитиков. Ожидается, что к следующему году доля растительного «молока» на американском молочном рынке увеличится еще на 1 млрд. долларов, а продажи натурального молока к 2020 году сократятся на 2 млрд. долларов. По данным Министерства сельского хозяйства США, с 2000 года уде было закрыто более половины молочных ферм США – и количество с более чем 83 000 примерно до 40 000.

Что еще хуже, оставшимся молочным заводам приходится конкурировать с лабораторным молоком, произведенным с применением модифицированных дрожжей, что напоминает процесс производства инсулина на медицинских предприятиях. И в это направление вкладываются деньги. В частности, стартап из Кремниевой долины Perfect Day уже объединился с Archer Daniels Midland, чтобы в этом году вывести на рынок первые в мире молочные белки, полученные без использования коровьего молока.

Что же ожидает мясную промышленность?

И любой, кто следит за ситуацией с ростом популярности растительных заменителей натурального мяса, может проследить явные параллели между этими отраслями. Как это было и в молочной промышленности, отличительной чертой реакции большинства производителей мяса на появление гамбургеров и колбас, изготовленных из растительного сырья, было то, что к ним относились как к небольшому временному неудобству. Никто не воспринял их всерьез, посчитав неконкурентоспособными.

И также, как и производители молочных продуктов, производители мяса сегодня активно борются за принятие правил использования маркировки «Мясо» и «Мясной продукт». Также инициируется принятие строгих требований качества и чистоты состава. В частности, по настоянию Национальной ассоциации производителей крупного рогатого скота семь штатов уже приняли или еще рассматривают запрет на продажу растительных продуктов питания в качестве «мяса», при этом несколько штатов упреждающим образом принимают регламентирующие меры в отношении мяса, выращенного в лабораторных условиях.

Однако на сегодняшний день у многих мясопереработчиков отсутствует понимание того, что движет продажей мяса на растительной основе а это, как показывают исследования, доступная цена такого продукта, относительно повышенная польза для здоровья, более этичное происхождение продукта – и при этом сохранение привычного вкуса. Таким образом, «мясо» из растительного сырья одновременно удовлетворяет интересы самых разных групп населения:

• Потребителей с низкими доходами;

• тех, кто стремится к здоровому питанию;

• борцов за этичное отношение к животным.

Тем не менее, альтернативы привычному мясу, основанные на растительном сырье, имеют слабые места. В частности, их длинный список тщательно обработанных ингредиентов не соответствует желанию потребителей получать натуральные продукты.

Основным ингредиентом для производителей растительного «мяса», пытающихся имитировать мясную текстуру, зачастую является соевый белок. Однако процесс экструзии, посредством которого белок отделяется от масла, включает в себя тяжелую обработку промышленными химикатами. Конечные продукты также очень часто содержат много соли, сахара и ароматизаторов, что необходимо для придания соевой массе характерного мясного вкуса и аромата. И, если учесть, что 69% потребителей предпочитают, чтобы в их продуктах не было искусственных ингредиентов, продукты на такой растительной основе явно не отвечают их предпочтениям.

В настоящее время заменители мяса на растительной основе получают достаточный спрос от необоснованного ореола здорового продукта. Поэтому мясная индустрия должна быть в основном сфокусирована на том, чтобы представлять свою продукцию с позиции дополнительных выгод для потребителя, отстраиваясь от компаний-изготовителей растительных заменителей. Например, ведущие производители свинины работают над сокращением количества компонентов в составе своих колбас и бекона – учитывая текущие потребительские тенденции, такая активность гарантированно будет замечена на фоне внушительного списка ингредиентов, используемых для производства растительных «сосисок» и «бургеров».

Однако не подвергается сомнению то, что неспособность мясопереработчиков сосредоточиться на противодействии ложному ореолу здоровья вокруг растительных заменителей является одной из причин, которая приведет к снижению производства мяса в самое ближайшее время. Уже сегодня продажи пищевых продуктов на растительной основе выросли на 13-19% практически на всей территории США – причем лидирует юго-восточная часть страны.

Если мясная индустрия продолжит идти по пути молочной отрасли, то в ближайшем будущем она может столкнуться с непреодолимыми трудностями: это повсеместное закрытие ферм, выращивающих свиней и птицу, стремительное сокращение количества рабочих мест, уменьшение доходности и, как итог, прекращение деятельности перерабатывающих предприятий. Это явно не то будущее, к которому стоит стремиться. Но, к сожалению, такое развитие событий более чем реально. В то же время, как отмечают эксперты, столь серьезное усугубление ситуации вполне можно было бы предотвратить – для этого от мясной промышленности требовалось только учесть опыт производителей молочной продукции и своевременно и адекватно отреагировать на появившийся спрос на растительные заменители.