Как частные инвестиции помогают развиваться молодым пищевым брендам

Ещё в совсем недавнем прошлом пищевые производители рассматривались инвесторами как стабильные, но не слишком доходные объекты для вложения. Сегодня же ситуация существенно изменилась – компании из сферы пищепрома и их продукция теперь пользуются значительным интересом и популярностью среди частных инвесторов.

Так же, как человеку для роста и развития нужна пища, самой пище для того же самого нужны деньги. И источники такого финансового питания отрасли в настоящее время претерпевают фундаментальные изменения.

Пищевые производства традиционно считаются стабильным и надежным объектом инвестирования – однако не особо впечатляющим по результативности. Двумя основными структурами финансирования традиционно были средства, привлекаемые непосредственно основателями компаний, и статус публичного общества, позволяющий привлекать средства акционеров. Выпускаемые на фондовый рынок акции компаний из сферы пищепрома, как правило, считаются достаточно надёжными – но большинство из них не обладает значительным потенциалом роста. То есть они больше подходят для регулярного получения дивидендов от компании-эмитента, нежели для последующей перепродажи. Люди, безусловно, будут продолжать есть – но вряд ли они резко станут есть намного больше или меньше. Другими словами, потребление пищи всегда остаётся на довольно стабильном уровне, следовательно, активный рост доходности инвестиций в этой сфере маловероятен.

Однако так было раньше. В последние годы утверждение, что пищевые компании не особо привлекательны как объект вложений, становится не столь однозначным. Продовольственная сфера сейчас рассматривается все чаще как обладающая таким же или даже более высоким инвестиционным потенциалом, как товары длительного пользования и технологии. В результате сюда все активнее направляются частные инвестиции. Согласно одной из оценок, один только венчурный капитал – форма частных инвестиций, направляемых в основном в начинающие компании, – с 2013 года инвестировал в пищевые компании порядка 10 млрд долларов.

И аналитики говорят, что частные инвестиции уже задействованы на всех уровнях цепочки создания продуктов – с самого низа до самого верха. Одним из самых ярких примеров вложения в пищевые компании за последние годы стала 3G Capital, бразильская частная инвестиционная компания. Она прославилась тем, что приобрела 2 знаковых имени в пищевой промышленности: в 2013 году она купила HJ Heinz, а в 2015 году объединила ее с Kraft Foods.

Вот ещё несколько других известных примеров частного инвестирования на пищевом рынке:

• Американская Hearthside Food Solutions, созданная в 2009 году за счет финансов частной инвестиционной компании и впоследствии перепроданная в 2014 и в 2018 годах.

• Keurig Green Mountain, которая была приобретена компанией JAB Holding Co. в 2016 году и объединена в 2018 году с Dr. Pepper Snapple Group.

Хезер Гейтс, управляющий директор международной консалтинговой компании Deloitte, говорит, что инвестирование в продукты питания стало одним из сильных трендов в сфере использования венчурного капитала и других вариантов частных инвестиций. «Венчурное инвестирование прошло довольно долгий путь развития от финансирования отдельных сфер  до внедрения практически в каждую отрасль, о которой вы только можете подумать», – отмечает она.

По словам Хэнка Карделло, консультанта в сфере пищевой промышленности, начиная с 1990-х годов частные инвесторы в подавляющем большинстве случаев концентрировались на технологических компаниях, в первую очередь, на интернет-рынках: «В то время большая часть инвестиций направлялась в индустрию технологий. Их потенциал роста оценивался гораздо выше по сравнению с пищевой промышленностью, которая исторически была более устойчивой и надежной, но гораздо медленнее растущей в сравнении с IT-сферой и другими высокотехнологичными рынками».

Однако такое восприятие пищевой отрасли постепенно уходит в прошлое, говорит Карделло: «Теперь даже по сравнению с некоторыми  традиционными сферами инвестирования пищепром выглядит весьма привлекательно».

Идти в ногу с ожиданиями покупателей

В значительной степени такая трансформация обусловлена изменяющимися ожиданиями потребителей в отношении продуктов питания – и успехом отрасли (либо его отсутствием) в удовлетворении этих ожиданий. В частности, потребители сейчас гораздо большее значение придают здоровому, «естественному» питанию, чем раньше. Эта тенденция проявляется во множестве стремительно меняющихся проявлений: на пищевом рынке уже возникали такие достаточно сильные тренды, как повышенный спрос на продукты с низким содержанием жира, соли, сахара, на пищу с минимальной или нулевой обработкой, на растительные источники протеина и т.д.

Успевать идти в ногу с быстро меняющимися трендами оказалось довольно сложно для многих крупных и опытных компаний из пищевого сегмента. Это создало возможность занять свое место на этом рынке для небольших компаний с более гибким подходом и, как следствие, обеспечило спрос на частное финансирование.

В результате многие частные инвесторы стали активно работать в сфере «Better-for-you». Яркий пример – компания Spiral Sun Ventures, девизом которой является «Инвестиции в здоровье». Ее инвестиционный портфель включает: Coco Five, линию кокосовой воды, созданную главным тренером хоккейного клуба “Чикаго Блэкхокс”; TeaSquares – «энергетические снеки», в состав которых входят мелкие фрагменты органического чайного листа; Skinny Souping – линия «натуральных, полезных для здоровья супов».

«Spiral Sun Ventures был нашим первым инвестором и по-прежнему остается надежным партнёром, во многом благодаря которому наш бизнес продолжает расти», – говорит Джордан Бакнер, генеральный директор и соучредитель TeaSquares. – «Они инвестировали в нас на самой ранней стадии несколько лет назад, и эти финансовые вливания сыграли важную роль в создании и становлении нашего предприятия».

Майкл Каплан, основатель и управляющий партнер Spiral Sun Ventures, говорит, что он помогает заполнить рынок, опустевший из-за неспособности крупных пищевых компаний быстро разрабатывать полезные для здоровья продукты.

«Если вы посмотрите на статистику, то увидите, что они теряют миллиарды долларов дохода ежегодно и проигрывают значительную долю рынка таким небольшим инициативным компаниям, производящим более полезные для здоровья продукты, потому что именно этого сейчас хотят потребители», – считает Каплан. – «Крупные компании зачастую оказываются неспособны сами внедрять инновации, потому что ключевым показателем успеха их деятельность остаётся квартальные прибыли. Инновации же требуют гораздо больше времени, чем 1 квартал. А у крупных игроков пищевого рынка во многих случаях нет ни времени, ни свободных ресурсов, чтобы позволить своим инновационным командам инкубировать проекты более здоровых продуктов в течение 5-7 лет».

Каплан видит в этой ситуации свой шанс преуспеть: «Это действительно отличная возможность стать экономически выгодным и важным для общества, способствовать улучшению здоровья и благополучия населения».

Тревор Речниц, партнер CircleUp Growth Partners, согласен с этой позицией. CircleUp – это венчурный фонд, который, как и Spiral Sun, специализируется на финансировании небольших компаний, которые производят better-for-you-продукты, а также средства личной гигиены и другие товары. Его инвестиционный портфель включает: Cali’flour Foods, производителя пиццы с корочкой из цветной капусты; Koia, линию растительных протеиновых коктейлей; Nut Pods, производителя сливок для кофе на основе орехового молока и других растительных ингредиентов.

Как и Каплан, Речниц видит в маленьких инновационных компаниях нишу, оставленную большими компаниями. «На продуктовом рынке сегодня правят такие консервативные гиганты, как Kraft Heinz и General Mills, которые не особо активно инвестируют в НИОКР, не имеют в своей структуре подразделений, созданных для внедрения инноваций, и в основном настроены на продажу своих акций новым небольшим игрокам, способным двигаться быстрее».

Речниц говорит, что продукты питания и другие CPG-товары как объект для инвестиций, обладают естественной привлекательностью уже потому, что сектор в целом очень большой. Тенденции, задающие направление его развитию сегодня, включают удобство, персонализацию и пользу для здоровь. Кроме того, у пищевых компаний есть синергетический эффект, которого нет в таких секторах, как технологии либо электроника.

«Пищевая среда очень и очень богата данными, потому что многие из используемых в ней каналов информации похожи между собой и масштабируемы», – говорит он. – «Цепочка поставок и общая цепочка формирования стоимости гораздо больше похожи в пищевой сегменте, чем в отрасли технологий».

Когда CircleUp рассматривает перспективность инвестирования в ту либо иную компанию, она анализирует ее основную нишу: есть ли в ней доминирующие игроки, как выглядит доля компании в занимаемой нише, как она меняется и куда движется категория в целом.

«Ключевой вопрос, на который мы пытаемся ответить всякий раз, когда рассматриваем любую компанию, заключаетсч в том, какую проблему потребителя она решает?», – говорит Речниц . – «Также мы оцениваем, обладает ли ее продукт тем, что особо значимо для достаточного количества людей? Есть ли у этого бизнеса что-то, что может обеспечить ему дальнейший рост?»

Стремление к уникальности

Венчурные инвесторы, такие как Spiral Sun и CircleUp, обычно вкладываются в молодые компании, которые не так давно вышли из стадии стартапа, а реже и в сам стартап. В большинстве случаев такие инвестиции сочетают высокий потенциал и одновременно высокий уровень риска: они легко могут долгое время быть убыточными, но затем “выстрелить” – и полностью отыграть предыдущие потери. По сути, они ищут людей с уникальными идеями, изначально обладающими потенциалом роста.

«Венчурные инвесторы стремятся найти предпринимателей, у которых есть смелые, необычные, перспективные идеи», – говорит Хизер Гейтс. – «Они способны не только предоставить финансирование, но и обеспечить эффективный менеджмент, организовать помощь и поддержку через сеть компаний, входящих в их инвестиционный портфель, или других венчурных инвесторов. Но успех здесь очень зависим от грамотности самих предпринимателей, качества руководства и профессионализма команд».

Другой источник инвестиций в новые компании – это т.н. бизнес-ангелы, они же частные венчурные инвесторы. Это просто богатые люди, которые вкладывают свои деньги, чтобы помочь начинающему бизнесу, в том числе и молодым компаниям в сфере пищепрома. Некоторые из таких инвесторов видят в этом способ заработать деньги, некоторые являются родственниками или друзьями начинающих предпринимателей, а некоторые мотивированы верой в миссию продукта.

Яркий пример использования такого частного капитала – Beyond Meat, ведущая компания по производству мяса на растительной основе, которая в начале своей деятельности смогла привлечь множество бизнес-ангелов, в том числе Билла Гейтса и Леонардо Ди Каприо, просто посредством грамотно организованного убеждения в том, что миру необходим их продукт.

Карделло считает, что “ангелы” играют все более значимую роль в финансировании стартапов: «Они заняли сейчас то место, где первоначально были венчурные инвесторы». По его словам, ещё есть несколько венчурных компаний, способных поддерживать дерзкие и смелые идеи в самом начале их реализации, но по большей части начальное финансирование сегодня предоставляют именно бизнес-ангелы. А венчурные инвесторы приходят после того, как появляются некоторые доказательства, что концепция молодой компании жизнеспособна.

Утвержденные ценности

Частные акционерные фирмы имеют совершенно иную направленность, нежели бизнес-ангелы и Венчурные фонды. Они, как правило, инвестируют в уже устоявшиеся компании – иногда в действительно долгожителей пищевого рынка. По словам Хизер Гейтс, зачастую такими инвесторами становятся компании, которые по какой-либо причине испытывают трудности, – но это не обязательное условие.

«Есть много случаев, когда у компаний нет особых проблем, и они просто предоставляют капитал с целью расширения своей специализации или включения в свой портфель новых фирм, с которыми они смогут работать в дальнейшем», – говорит Гейтс. А иногда, по её словам, возможна и кросс-портфельная синергия.

«Часто у тех игроков, кто специализируется на прямых инвестициях, имеется портфель компаний, которые могут быть полезны организации, в которую они инвестируют. Так что можно собрать их в свои ряды и в результате получить намного более масштабную организацию», – объясняет синергетический эффект Гейтс. – «Возможно, у вас есть концепция, в которой вы можете более простым способом объединить разные компании, но синергия на уровне бэк-офиса может обеспечить существенные операционные преимущества».

Однако, особенно если приобретенная компания работает плохо, частная акционерная компания может предпринимать попытки изменить эту ситуацию, сокращая ненужные предприятия, подразделения и/или персонал. Иногда это работает, иногда нет. Пожалуй, самым ярким примером последнего была ситуация с Kraft Heinz.

Бразильская компания 3G Capital совместно с Berkshire Hathaway Уоррена Баффета в 2013 году купила HJ Heinz Co. 2 года спустя она же приобрела Kraft Foods и объединила его с Heinz, что быстро привело к публичному представлению новой компании глобального масштаба.

Как только это произошло, 3G Capital закрыла заводы, сократила тысячи рабочих мест и ввела «бюджетирование с нуля», что, по сути, заставило менеджеров каждый год заново аргументировать каждую статью расходов. Такие изменения сначала сработали, подняв курс акций на 32%.

Но в дальнейшем Kraft Heinz столкнулся с той же проблемой, что и многие другие производители, принадлежащие частным акционерным компаниям: в перечень сокращенных подразделений попали и отделы НИОКР. В результате на конвейер стали попадать лишь немногие новые продукты, а потребители начали обращать внимание на то, что большая часть товаров Kraft Heinz – это продукты с высокой степенью переработки.

Серьезный рыночный удар Kraft Heinz пережила в начале 2019 года, когда ее акции неожиданно упали на 62% от максимума, достигнутого после слияния, и стали котироваться ниже 35 долларов за акцию. Сейчас 1 акция KHC котируется в районе 31-31 долларов.

«Мы сделали ставку на приобретение крупных успешных брендов и наивно полагали, что их успех будет длиться вечно», – цитирует соучредителя 3G Хорхе Пауло Леманна Wall Street Journal. – «Теперь наша задача – кардинально измениться и адаптироваться к новым требованиям потребителей».

Покупка контроля

Опыт Kraft Heinz наглядно иллюстрирует то, как частные инвесторы способны менять компании, в которые они вкладываются, – причем как в лучшую, так и в худшую сторону.

Инвесторы обычно стремятся к определенному контролю над деятельностью финансируемой компании – от места в совете директоров до прямого владения. Степень контроля варьируется, но в целом инвесторы-”ангелы” не стремятся к большому контролю хотя бы потому, что они обычно вкладывают лишь небольшую часть стартового капитала, в которой нуждается новая компания. Операторы венчурного капитала более склонны добиваться значительной степени контроля, особенно если дело касается компаний, находящихся на ранних стадиях развития.

Речниц говорит, что CircleUp обычно запрашивает место в совете директоров компании, в которую он инвестирует. «Мы стремимся стать ресурсом, который будет наиболее эффективным и полезным для компании», – говорит он. – «Мы, как правило, выполняем функцию фидуциария для наших партнеров, и поэтому нам нужны определенные бразды контроля, который должен быть сопоставим с размером чека, который мы выписываем конкретному бизнесу».

Если компания эмитировала акции, но еще не торгуется на бирже, CircleUp сразу вкладывается в достаточное количество акций, чтобы получить существенные полномочия, включая возможность налагать вето на определенные решения и действия. В частности, венчурная компания может запретить те или иные приобретения, что позволяет ей убедиться, что у финансируемой компании все в порядке с бухгалтерией, учредители или другие должностные лица не получают чрезмерную зарплату. Также это даёт возможность принять ряд других мер предосторожности.

По мере взросления компаний степень контроля, на которую изначально рассчитывают инвесторы, снижается. Частные инвестиции нередко выделяются раундами, чтобы соответствовать этапам роста и потребностям компании, – и в каждом раунде масштаб контроля становится все меньше.

«В дальнейшем вы больше не заботитесь о контроле и больше внимания уделяете жизнеспособности бизнеса и его перспективам увидеть свет либо через стратегического покупателя, либо через IPO», – говорит Карделло.

Конец игры

Стратегический покупатель или публичное предложение акций – две основные цели почти всех форм частных инвестиций. Существуют исключения, когда некоторые инвесторы продолжают вложения в долгосрочной перспективе, но большинство из них хотят иметь в поле зрения конечную цель. Ей может быть либо приобретение финансируемого бизнеса более крупной компанией – «стратегическим покупателем», – либо придание развиваемому бизнесу публичного статуса.

Первый вариант распространен гораздо шире – особенно если дело касается небольших пищевых компаний. По оценкам Хизер Гейтс, от 80% до 90% производителей, финансируемых венчурным капиталом, в конечном итоге выходят на сделку по приобретению более крупной компанией. IPO с большой вероятностью может принести больше денег – но для выхода на первое публичное предложение акций требуется совершенно иная финансовая отчетность и способность следовать более строгим правилам, что увеличит стоимость операций.

Стратегические покупатели могут работать поэтапно, приобретая миноритарную долю в перспективной компании с возможностью выкупить ее в полном объеме позже. «В этом случае они могут дать вам ресурсы для своего рода тренировки», – говорит Карделло. – «Это может быть, например, доступ к их системе дистрибуции, маркетинга или что-то в этом роде».

Некоторые крупные продовольственные компании систематизируют этот процесс. Они создают свои собственные фонды венчурного капитала, предоставляя стартовые инвестиции новым многообещающим компаниям, производящим продукты питания и напитки, и впоследствии приобретая те, которые оправдывают их инвестиционные ожидания.

Одной из первых компаний, кто воспользовался этим подходом, была Coca-Cola, которая в 2007 году создала собственное венчурное подразделение. В результате компания приобрела несколько компаний, в которые изначально инвестировала, в частности, Honest Tea и Fairlife. Другой гигант пищепрома, General Mills, профинансировал через свое венчурное подразделение 301 Inc. более 10 компаний различного профиля. Есть и другие крупные продовольственные компании, которые создали собственные венчурные фонды, – это, в частности,Tyson Foods, Kraft Heinz, Kellogg Co.

«С точки зрения владельца малого бизнеса, это хороший путь, потому что, по крайней мере, у вас есть стратегия движения на одной волне с кем-то, кто заинтересован в построении вашей компании в соответствии с определённой вами миссией», – говорит Карделло.

Таким образом, частные инвестиции приобретают все большее значение как средство финансирования пищевой промышленности как для новых, так и для существующих компаний. Если использовать данный инструмент разумно, он может обеспечить значительный потенциал, позволяющий  пищевым компаниям получить не только деньги, но и гибкость, необходимую для успеха на высококонкурентном и изменчивом продовольственном рынке.