Виртуальные супермаркеты могут изменить подход к тестированию продуктов

С помощью VR-технологий компании из пищевой отрасли могут получить возможность быстро тестировать восприятие потребителями таких аспектов, как заявления на упаковке, эффективность дизайна продукции и даже размещение на полках. Причем при таком подходе тестирование не потребует одновременного привлечения большого количества людей, что особенно актуально в текущих условиях.

Британские ученые из Campden BRI анонсировали результаты первого применения новой технологии «Виртуальный супермаркет». Этот инструмент основан на передовых VR-технологиях и позволяет с высокой достоверностью имитировать условия реального магазина. Такой подход позволяет лучше понять, какие характеристики продукта и как влияют на мотивацию потребителей к покупке. Разработчики уже использовали свою иммерсивную технологию для изучения значимости различных заявлений на упаковке и характер взаимодействия с ними покупателей. Причем, как отмечают исследователи, в отличие от других похожих разработок им удалось добиться максимальной реалистичности виртуальной модели.

«Подчеркивание уникальных, привлекательных для потребителя характеристик продукта через чувственные утверждения, например, “Отличный вкус”, “Яркий аромат” и т.д., – это очень мощный маркетинговый инструмент», – сказала Марлен Шамбо, руководившая исследованием потребителей. – «Однако значительную сложность для компаний из пищевой отрасли представляет анализ эффективности таких утверждений: действительно ли они значимы для потребителей и мотивируют их к покупке. При традиционном подходе к определению такой эффективности реалистичность условий выбора нередко отходит на второй план – однако контекст оказывает едва ли не решающее влияние на потребительское поведение. И для устранения такой оторванности от реальности мы использовали VR-технологии».

Шамбо напоминает, что особенности упаковки существенно влияют на итоговый покупательский выбор. А, используя виртуальную реальность, можно в относительно короткие сроки протестировать в максимально объективных условиях несколько версий упаковки с разными слоганами, преимуществами и ценой продукта. В ходе испытаний такое моделирование позволило участникам исследования взаимодействовать с продуктами так, как это невозможно при традиционных подходах.

Чтобы максимально полно воссоздать процесс покупок, специалисты Campden BRI уделили внимание каждому нюансу, включая все второстепенные факторы: «Мы даже смоделировали фоновый шум супермаркета, чтобы погружение участников в созданную нами виртуальную модель было предельно реалистичным».

Используя специальное оборудование, респонденты должны были пройти по рядам виртуального торгового зала супермаркета к витринам с сухими завтраками и апельсиновым соком. Здесь они выбрали один продукт из нескольких вариантов, на упаковке каждого из которых были представлены разные заявления.

По итогам исследования было установлено, что наиболее сильное влияние на покупательский выбор оказывают особенности, касающиеся питательных свойств, – в частности, «без добавления сахара». Велико оказалось влияние и чувственных заявлений – прежде всего, тех, которые отражают конкретные характеристики и качества продуктов – например, «Сладкий и нежный».

Предложенная технология на основе VR-инструментов может снискать высокий спрос среди предприятий пищепрома. В текущих эпидемиологических условиях, когда проводить полномасштабные очные исследования, она потенциально способна помочь сохранить активность разработок новых продуктов и модернизации текущей линейки.

Важны и выводы, уже полученные учеными из Campden BRI. Их исследование показало, что у подавляющего большинства потребителей покупательские установки очень вариативны, поэтому каждый продукт они выбирают индивидуально.

«Мы обнаружили, что потребители крайне редко оперируют одними и теми же критериями», – отмечает Марлен Шамбо. – «Наши респонденты только в единичных случаях выбирали и хлопья для завтрака, и апельсиновый сок по одним и тем же утверждениям. Это подчеркивает, что производителям следует проверять для каждого продукта персональные слоганы и аттракторы».