Гиганты пищепрома стимулируют рост, пересматривая свои марочные портфели

После нескольких лет многомиллиардных сделок такие компании, как Conagra и General Mills, сосредоточились на приобретении более мелких, модных брендов и избавлении от марок с недостаточной доходностью.

BOCA RATON, Флорида – В последние годы основным драйвером роста для крупных продовольственных концернов служило приобретение других, тоже довольно крупных компаний. Однако теперь такие гиганты отрасли переключают свое внимание на приобретение небольших компаний. Это создаёт потенциал для выхода в стремительно растущие молодые сегменты. Одновременно ведётся активная чистка марочных портфелей – корпорации избавляется от тех брендов, продажи продукции которых недостаточно велики и, следовательно, не способствуют росту общей маржи.

Это резкое изменение для компаний, которые на протяжении большей части прошлого десятилетия выдавали миллиарды долларов на сделки, чтобы компенсировать замедление спроса в их основном бизнесе. Такие приобретения с одной стороны позволили производителям продуктов питания расширять ассортимент своей продукции – но в то же время многие из них обременили свой баланс огромными долгами. Это привело к ограничению расходов по различным сферам, в том числе и на инновации в области НИОКР, – и многие из таких приобретение не принесли обещанного синергетического эффекта.

В связи с этими проблемами инвесторы подвергли сомнению стратегию слияний и поглощений, используемую компаниями, – и побудили некоторых CPG-производителей пересмотреть эффективность такого способа обновления марочные портфелей. Теперь производители продуктов питания сокращают и избавляются от медленно растущих подразделений, а затем используют полученные средства для покупки компаний в таких модных областях, как закусочные и бары, для инвестирования в свои основные операции или улучшения своих балансов.

И такая стратегия, похоже, окупается: Mondelez International, Kellogg и General Mills входят в число компаний, прогнозирующих органический рост бизнеса почти на одинаковом и весьма достойном уровне, а Nestlé и еще ряд крупных концернов прогнозируют еще более значительный рост.

«Мы постоянно оптимизируем наш портфель брендов для более интенсивного роста и повышения рентабельности», – заявил Шон Коннолли, генеральный директор Conagra Brands на ежегодной конференции Consumer Analyst Group – «Мы не стеснялись улучшать наш портфель, чтобы укрепить нашу компанию в целом. И мы не будем стесняться этого и теперь».

Conagra Brands в последнее время добавила в свою структуру несколько довольно небольших новых брендов, таких как мясные снеки Duke и Angie’s Boomchickapop.

Самая крупная из последних сделок была заключена еще в 2018 году – это была покупка Pinnacle Foods за 10,9 миллиардов долларов. Это была ставка на растущий рынок замороженных продуктов – Конагра добавила в свою структуру такие перспективные марки, как Birds Eye, Gardein и Hungry-Man. Но с тех пор, как эта сделка была закрыта, Conagra все чаще не покупала, а продавала: из брендового портфеля исчезли такие относительно мелкие бренды, как масло Wesson и пекарский бизнес Lender.

 «В ближайшее время мы планируем продолжать оптимизировать наш портфель возможностей и избавляться от не слишком рентабельных активов», – сказал недавно аналитик Дейв Марбергер, финансовый директор Conagra.

А давайте заключим сделку?

Разукрупнения Conagra, хоть и выглядят внушительно, все равно несколько теряются на фоне изменений, происходящих у других крупными компаниями, которые также отметились крупными приобретениями за последние несколько лет.

Руководители Nestlé во время своего выступления в рамках CAGNY уделили немало внимания тому, чтобы представить участникам конференции управление марочным портфелем как ключевой рычаг в развитии компании на ближайшие годы.

Санджай Бахадур, заместитель исполнительного вице-президента Nestlé и глава департамента стратегии и развития бизнеса, подсчитал, что с 2017 года компания провела более 50 сделок купли-продажи брендов. А это около 12% ее марочного портфеля или 10,2 млрд долларов США в стоимостной оценке. Причиной такой активности аналитики называют то обстоятельство, что компания не смогла реализовать свои собственные цели роста – многие бренды показывали серьезную просадку рентабельности. Поэтому большая часть из этих 50 сделок заключалась в продаже медленно растущих подразделений.

В частности, в 2018 году концерну Ferrero за 2,8 миллиарда долларов был продан весь кондитерский бизнес Нестле, размещенный в США. В конце прошлого года было объявлено, что швейцарский гигант пищепрома продаст свой американский бизнес по производству мороженого стоимостью 4 миллиарда долларов компании Froneri. После критики со стороны инвесторов 3 года назад крупнейший в мире производитель продуктов питания начинает все активнее вкладываться в «водяной» бизнес, средства по уходу за животными. Одновременно расширяется кофейный сегмент Нестле – в конце 2017 года был приобретен бренд холодных напитков на основе кофе Chameleon Cold-Brew, а в 2018 году швейцарская компания приобретает за и $7.15млрд права продавать напитки  под брендом Starbucks.

Бахадур сказал, что «управление портфелем» Nestlé помогло ускорить органический рост компании, который увеличился до 3,5% в прошлом году с 3% в 2018 году.

«В последние годы наша активность была смещена в сторону продажи активов, и этот вектор сохранялся и в 2019 году. На 2020 же год мы планируем вновь сосредоточить свое внимание на приобретениях и одновременно повысить результативность своей деятельности», – сказал он. Тем не менее, Бахадур отметил, что в тех секторах рынка, где Nestlé видит потенциал роста, расценки на бренды достаточно высоки – во всяком случае, выше, чем в традиционных секторах.

 «Из-за такой дороговизны по экономическим соображениям нам пришлось отказаться от некоторых из планировавшихся сделок», – отметил он.

Представители Kellogg, еще одного CPG-гиганта, заявили, что их компания, специализирующаяся производству зерновых продуктов и снеков, в настоящее время сосредоточена на росте за счет укрепления портфеля своих основных брендов, повышения прибыльности и объема чистых продаж. Также отмечается, что этот производитель активно работает над нормализацией своего экономического положения, которое существенно ухудшилось в результате роста долговой нагрузки от таких сделок, как приобретение RXBAR за 600 миллионов долларов три года назад.

Компания Kellogg, известная, в частности, широким ассортиментом цельнозерновых продуктов, чипсами Pringles и вафлями Eggo, в прошлом году серьезно изменила свой брендовый портфель, продав множество популярных марок. Среди прочих она избавилась от таких брендов, как Keebler и Famous Amos, которые были выкуплены Ferrero за 1,3 миллиарда долларов. Это было сделано, чтобы Kellogg могла сосредоточиться на своем основном бизнесе.

 «Мы вступаем в 2020 год с позиции реальной силы», – сказал Стивен Кэхиллэйн, генеральный директор Kellogg, аналитикам Wall Street. – «Нами были предприняты капитальные действия – и это уже сказалось на результативности нашей работы. Наш марочный портфель сегодня более сильный и стабильный, в большей степени ориентированный на долгосрочный рост».

Эффект Kraft Heinz

Аналитики считают, что одной из причин более консервативного подхода к слияниям и поглощениям и общеотраслевого решения инвестировать в бренды меньшего масштаба является проблема, с которой вот уже много лет борется Kraft Heinz. После слияния, проведенного 5 лет назад, компания сократила уже несколько тысяч рабочих мест, закрыла заводы, а также устранила многие другие факторы неэффективности. И это обеспечило ей максимальную прибыль среди всех пищевых производителей США.

Но многие из брендов концерна, такие как мясные продукты Oscar Mayer и сыры Velveeta, столкнулись с серьезным падением уровня продаж. Причиной этого аналитики называли стремление потребителей к более здоровым, свежим и натуральным брендам..

«Похоже, что сегодня реально есть спрос на разукрупнение, хотя до этого несколько лет больше внимания уделялось приобретениям и консолидации рынка», – сказала Эрин Лэш, директор по исследованию акционерного капитала Morningstar, в интервью Food Dive. – «Однако я полагаю, что такие крупные компании, как Kraft Heinz, показали, что это не самая лучшая стратегия».

Многие продовольственные производители, присутствовавшие на конференции CAGNY, заявили, что, хотя они по-прежнему стремятся погасить имеющиеся задолженности и реинвестировать свои бренды, чтобы оставаться конкурентоспособными, они активно ищут и предложения меньших масштабов.

В частности, General Mills, долги которой начали активно расти после покупки в 2017 году за $8 млрд производителя натуральных кормов для домашних животных Blue Buffalo , в последнее время интересуется только мелкими сделками. Владелец таких брендов, как Cheerios, Yoplait и Chex Mix, приостановил масштабные сделки слияния-поглощения и выкуп акций до тех пор, пока не сможет улучшить свой баланс, – об этом заявил Кофи Брюс, финансовый директор Дженерал Миллс.

Джон Бойлан, старший аналитик по акциям компании Edward D. Jones & Co., рассказал, что независимо от отрасли компании «стремятся управлять своими портфелями, а продажа активов и слияния-поглощения – это обычная часть бизнеса.

Гигант снекового сегмента Mondelez также активно отказывается в последние годы от крупных сделок – компания приобретает новые бренды, но в сравнении с прошлыми тратами это действительно бюджетные приобретения. В частности, Mondelez, чей марочный портфель включает в себя Chips Ahoy, Triscuit и Cadbury, в 2018 году расширила свое и без того существенное присутствие на рынке снеков, купив производителя печенья премиум-класса Tate’s Bake Shop  примерно за 500 миллионов долларов. В прошлом году был приобретен контрольный пакет акций Perfect Snacks, производителя органических продуктов без ГМО, протеиновых батончиков на основе орехового масла и ряда других «здоровых» продуктов.

Дирк Ван де Пут, генеральный директор Mondelez, говорит, что его компании достичь больших слияний и поглощений становится все сложнее. Он отметил, что есть всего несколько игроков, которые вызывают интерес Mondelez, – и их владельцы либо не соглашаются на продажу, либо запрашивают слишком большие суммы. Также ряд потенциально интересных компаний включают нецелевые активы, которые не привлекательны для компании Ван де Пута. Кроме того, продовольственному гиганту из Иллинойса также приходится считаться с позицией антимонопольного законодательства.

Помимо богатого собственного портфеля брендов, Mondelez также владеет пакетами акций Keurig Dr Pepper и JDE Peet’s, которые, как сообщается, рассматривают возможность IPO для своего кофейного бизнеса. И Лука Зарамелла, финансовый директор Mondelez, сказала в ходе выступления на CAGNY, что его компания потенциально может использовать эти активы для финансирования крупномасштабных слияний и поглощений.