Innova Market Insights определил главную тенденцию на 2020 год

По данным Food Business News, исследовательская компания Innova Market Insights считает сторителлинг ключевой тенденцией для маркетологов на следующий год. Другими выраженными тенденциями также стали: растительное происхождение, устойчивое развитие, свобода выбора, привлекательная текстура, богатое содержание макроэлементов, гибридные продукты, использование мейнстримных ингредиентов, а также персонализированные продукты, подчеркивающие индивидуальность своего потребителя.

Исследование Innova было представлено на выставке Food Ingredients Europe в Париже. Оно показало, что 56% потребителей по всему миру считают, что использование брендами приемов сторителлинга в значительной степени влияет на итоговое решение о покупке.

«Даже если вы делаете консервированные супы, можете рассказать своим потребителям, почему и как делаете вы это», – сказала Лу Энн Уильямс, директор по инновациям Innova. Она также отметила, что потребители в основном хотят знать об используемых в продукте ингредиентах, а также об их происхождении. Компании, изготавливающие продукты питания и напитки, могут использовать приемы сторителлинга в отношении ингредиентов несколькими способами: подчеркивать культурные особенности и традиции местности, где они получены, рассказывать, как они обрабатываются. Г-жа Уильямс в качестве примера привела йогурт Una Celebración, производимый компанией Danone в Мексике. При его продвижении акцент делается на том, что все ингредиенты для йогурта получены в Мексике.

Похожие примеры она увидела и на выставочных стендах. Она обратила внимание на такие примеры: один стенд рекламировал сухое молоко из Германии, другой стенд демонстрировал ароматы из Турции. Здесь сторителлинг выражался в привязке к конкретной стране и связанных с ней традициях.

«Это тоже часть истории, верно?» – сказала мисс Уильямс. – «Это добавляет глубину образу вашего продукта. Поэтому можно говорить о тех преимуществах, которые вы можете выиграть, правильно используя слова. Для этого просто нужно рассказать историю о вашем продукте и бренде».

Смысл и содержание сторителлинга

Аналитики Innova подчеркивают, что потребители сегодня не хотят просто покупать ту или иную продукцию. Они хотят чувствовать, что каждая покупка – это сознательная возможность сделать их частью чего-то большего, чем просто наполнение холодильников. Чтобы добиться этого, потребители все чаще обращают внимание на историю бренда, его цели и миссию. Работает это так: покупая продукцию компании, которая рассказывает о своих экологических или социальных проектах, потребители чувствуют себя сопричастными к этой деятельности. И в последние годы многие компании уже отреагировали на эту тенденцию.

По данным Innova Marketing Insights, уже в 2017 году число запусков на глобальном рынке новых продуктов питания и напитков с подчеркнутым социальным и этическим подтекстом выросло на 20% году по сравнению с предыдущим годом. За тот же период компании из сферы пищепрома стали на 50% активнее использовать упаковку, продвигающую идеи и принципы рециклинга сырья и материалов.

Как отмечают рыночные эксперты, сторителлинг способен принимать самые разные формы. Он может вести повествование с позиции основателя бренда или же объяснять происхождение того или иного ингредиента, его культурное значение и ценность. Предоставление потребителям информации о том, как производится продукция, и о происхождении отдельных ингредиентов создает условия для ведения продуктивного диалога и укрепляет доверие потребителей к продукту. Эффективный прием сторителлинга – формирование устойчивых ассоциаций продукции с положительными образами. Например, несколько стремительно растущих брендов прохладительных напитков активно связывают свои продукты с определенным настроением: с пляжных отдыхом, занятиями спортом и т.д.

Тем не менее, одним из самых больших преимуществ сторителлинга является его способность в наглядной и убедительной форме передавать усилия бренда по обеспечению устойчивости. На сегодняшнем рынке устойчивость и экологическое сознание стали, по мнению аналитиков, основными трендами для покупателей. Как говорят специалисты Nielsen, почти половина потребителей в США готова изменить свои покупательские привычки, если это будет иметь положительные последствия для экологии.

Однако несмотря на то, что многие представители пищевой отрасли сегодня берут на себя обязательства в области устойчивого развития, далеко не все из них правильно доносят свои обещания и конкретные действия до потребителей. В итоге подавляющая часть клиентов таких брендов остается в неведении об их экологической и социальной ответственности. А ведь, как показывают исследования, потребители готовы платить больше за повышение прозрачности деятельности и учет их привычек потребления. Опрос Nielsen, проведенный еще в 2015 году, показывал, что уже на тот момент 66% опрошенных сказали, что готовы платить больше за продукты компаний, соблюдающих принципы устойчивого развития. На сегодняшний же день доля таких потребителей может быть значительно больше.

Примеры использования сторителлинга различными брендами

По оценке Innova, некоторые известные мировые бренды уже достаточно хорошо освоили технологии сторителлинга и сделали их полноценным компонентом своей маркетинговой концепции. И продвигаемые посредством этого приема продукты в большинстве случаев получают устойчивую ассоциацию с экологической чистотой и безопасностью. А это одни из наиболее весомых с точки зрения потребителей факторов, которые в значительной степени влияют на итоговый выбор.

В качестве примера аналитики приводят холодный чай Honest Tea от Coca-Cola. Название продукта можно перевести как «Честный чай» – и, чтобы аргументировать это наименование, в 2012 году бренд запустил рекламную кампанию «Origins», в которой подробно описывалась практика устойчивого ведения органического сельского хозяйства международными производителями. Далее внимание потребителя акцентировалось на том, что для Honest Tea используется только натуральное сырье, выращенное такими ответственными фермерами. В результате формировалась стойкая ассоциация «органическое земледелие – Honest Tea».

Другой яркий пример – американский производитель холодного кофе High Brew Coffee. Этот бренд сделал акцент на истории своего происхождения. Его маркетологи описали предысторию основателя компании, который выбрал чистый и простой процесс создания напитка, снискавшего высокую популярность всего за несколько лет. Концепция продвижения бренда концентрируется на прямом торговом партнерстве, называемом «Прямая торговля, прямое воздействие». Таким способом подчеркивается социальная ответственность производителя, его забота о фермерах, поставляющих сырье.

Однако не всегда креатив в сторителлинге оказывается успешным. Ярким примером можно назвать одну из недавних рекламных кампаний PepsiCo. По сюжету вышедшей в 2017 году рекламы супермодель Кендалл Дженнер поделилась банкой Пепси с полицейскими, сдерживавшими протестующих. Реклама не нашла отклика у потребителей, и негативная реакция была настолько громкой, что компания буквально в течение 1 дня принесла официальные извинения.

Тенденция к устойчивому развитию находится в противоречии с потребностями покупателей в выборе – четвертой по важности тенденцией 2020 года. Противоречие здесь в следующем: устойчивость подразумевает сокращение объемов пищевых отходов, которые и так вызывают беспокойство у многих потребителей, однако расширение выбора может рассматриваться как раз как одна из причин увеличения объема мусора.

В то же время производители могут использовать сторителлинг, чтобы позиционировать свободу выбора как дополнение устойчивости. Суть этой идеи в следующем: большой ассортимент дает потребителям возможность купить именно то, что им нравится, без риска приобрести что-то новое, узнать, что им совершенно не понравится ив конечном итоге просто окажется на свалке.

Кроме того, содействие широкому и свободному выбору при правильном донесении до потребителя может стать отличным и эффективным примером корпоративного сторителлинга. Для этого брендам нужно подчеркнуть, как именно они выдвинули ту или иную идею. Такое стори может включать в себя взаимодействие с потребителями, отражать уникальный процесс поиска и создания идей, которые, в конце концов, привели к созданию продукта, завоевавшего большую популярность среди клиентов бренда.